在美國(guó)，體驗(yàn)“黑五”購(gòu)物節(jié)

美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，還是熱衷于去實(shí)體店消費(fèi)。視覺(jué)中國(guó)圖

 

清晨，凜冽寒風(fēng)中，三五親友相約，到百貨公司外面排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)，為的是在開(kāi)門后沖入商場(chǎng)搶購(gòu)限量供應(yīng)、促銷打折的商品，這是許多美國(guó)人“黑色星期五”的購(gòu)物傳統(tǒng)。

 

在美國(guó)，感恩節(jié)后的第一天被稱為“黑色星期五”。作為圣誕節(jié)囤貨行動(dòng)的開(kāi)始，“黑色星期五”也意味著全年最大購(gòu)物狂歡季的到來(lái)。

 

我多次趕上美國(guó)的“黑色星期五”，也在中國(guó)“雙十一”時(shí)購(gòu)過(guò)物，從中感受到了中美“剁手節(jié)”的相似和不同。

 

網(wǎng)絡(luò)vs實(shí)體線上購(gòu)物只是線下的補(bǔ)充

 

每到感恩節(jié)，美國(guó)電視里幾乎天天播放著各大商場(chǎng)的購(gòu)物狂潮，但我的朋友琳達(dá)則宅在家里，守著電腦，悠閑地蜷坐在沙發(fā)里。

 

“這么冷的天，我可不愿去連夜排上幾小時(shí)的隊(duì)，”琳達(dá)說(shuō)，“以前我也去百貨公司搶購(gòu)，這幾年卻都在等著‘網(wǎng)絡(luò)星期一’。”

 

事實(shí)上，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的說(shuō)法源自于11年前，由全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬的Shop.org網(wǎng)站首創(chuàng)。因?yàn)槊绹?guó)的零售商發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“黑色星期五”瘋狂購(gòu)物日之后，越來(lái)越多意猶未盡的消費(fèi)者會(huì)選擇在之后的周一，利用工作間隙在辦公室上網(wǎng)購(gòu)物。

 

為了迎合這一需求，各大在線零售商開(kāi)始不約而同地在這一天推出各種誘人折扣，搶奪客戶，也引發(fā)了一輪購(gòu)物熱潮。“網(wǎng)絡(luò)星期一”逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)圣誕購(gòu)物季開(kāi)始的標(biāo)志，而當(dāng)天的銷售情況更被看做是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的晴雨表。

 

幾年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的熱潮雖然仍在繼續(xù)，但卻顯現(xiàn)出逐漸演變成“網(wǎng)絡(luò)一星期”的趨勢(shì)。有很多網(wǎng)絡(luò)零售商不僅在感恩節(jié)開(kāi)始就與實(shí)體店同步開(kāi)始推出大量促銷折扣，更是在實(shí)體店促銷期結(jié)束后將網(wǎng)絡(luò)折扣期一直延長(zhǎng)至周三，將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至一周之久，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

 

然而，你以為有了“網(wǎng)絡(luò)星期一”美國(guó)人就都不去實(shí)體店購(gòu)物了嗎？與國(guó)內(nèi)線上線下銷售冰火兩重天不同，美國(guó)消費(fèi)者在熱衷網(wǎng)購(gòu)的同時(shí)，也會(huì)去商場(chǎng)、零售店走走逛逛。因而美國(guó)在線銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并沒(méi)有令實(shí)體店“遭遇寒冬”。

 

美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道報(bào)道說(shuō)，還是有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美國(guó)人在感恩節(jié)這天享用完他們的火雞之后，就開(kāi)始奔向各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心。

 

去年“黑色星期五”，紐約皇后區(qū)的百思買分店開(kāi)門后不久，店外的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)蜿蜒看不到頭，而從店內(nèi)走出的顧客幾乎都是滿載而歸。

 

有著超百年歷史的美國(guó)梅西百貨公司初步估計(jì)，在去年感恩節(jié)這天大約有1.5萬(wàn)名顧客在紐約曼哈頓海諾德廣場(chǎng)的全美旗艦店外等待開(kāi)門，用“史努比”點(diǎn)綴的梅西百貨櫥窗，更是吸引頗多顧客駐足拍照。

 

所以，常態(tài)是人們?cè)诟卸鞴?jié)周末去商店里采購(gòu)之后，周一再去網(wǎng)上繼續(xù)采購(gòu)，“網(wǎng)購(gòu)星期一”是線下采購(gòu)的補(bǔ)充，不是購(gòu)物的主力。

 

便捷vs安全 支付方式移動(dòng)化、多樣化

 

如果都從網(wǎng)購(gòu)的角度來(lái)講，購(gòu)物節(jié)期間在美國(guó)網(wǎng)購(gòu)與在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)，也有不同的體驗(yàn)。

 

我發(fā)現(xiàn)我的很多朋友在電商網(wǎng)站購(gòu)物都是傾向于選擇貨到付款的，國(guó)內(nèi)一家網(wǎng)上商店的管理者在接受CNN采訪時(shí)也表示，貨到付款在中國(guó)仍是比較受歡迎的模式。這是由于購(gòu)買者對(duì)在線支付系統(tǒng)和電子商務(wù)提供商缺乏信任所致，不過(guò)現(xiàn)在，越來(lái)越多的國(guó)人已開(kāi)始轉(zhuǎn)向了在線支付。

 

在美國(guó)網(wǎng)購(gòu)，全部是采用在線支付的，也沒(méi)有人會(huì)考慮安不安全的問(wèn)題，因?yàn)椴还苣愕呢浳锍霈F(xiàn)了什么問(wèn)題，錢都能找回來(lái)。

 

其次，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)的支付方式相對(duì)簡(jiǎn)便：并不需要先去銀行開(kāi)通網(wǎng)上銀行功能，支付時(shí)也不需要銀行發(fā)送手機(jī)驗(yàn)證碼，消費(fèi)者只需要在支付環(huán)節(jié)輸入自己銀行卡上的姓名、卡號(hào)、安全碼以及卡有效期就可以完成支付，非常便捷。

 

但這種便捷也會(huì)帶來(lái)隱患。例如，2013年購(gòu)物季，美國(guó)高端百貨公司尼曼就發(fā)生過(guò)顧客信用卡資料被黑客入侵盜取的事件，導(dǎo)致上百萬(wàn)張信用卡面臨被盜刷的危險(xiǎn)。雖然最后并沒(méi)有造成消費(fèi)者錢財(cái)上的損失，也給人們帶來(lái)了不便，但這種情況真的少之又少。

 

美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支付時(shí)經(jīng)常會(huì)用到PayPal，一個(gè)相當(dāng)于國(guó)內(nèi)支付寶的第三方支付商。PayPal 總部位于美國(guó)加利福尼亞州，允許在使用電子郵件來(lái)標(biāo)識(shí)身份的用戶之間轉(zhuǎn)移資金，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯款的方法。這家支付商也和一些電子商務(wù)網(wǎng)站合作，成為支付方式之一。

 

PayPal的優(yōu)點(diǎn)在于支持多幣種支付，并能及時(shí)兌換，付款后有60天的反悔期。買家付款后，可以在45天內(nèi)發(fā)起未收到貨的投訴；買家收到的產(chǎn)品與購(gòu)買時(shí)描述不符，也可投訴。

 

但另一方面，這家支付商的資料審查嚴(yán)格，提供錯(cuò)誤資料會(huì)被凍結(jié)賬號(hào)；對(duì)收款人有一些限制，如收到一筆不明來(lái)源的款項(xiàng)就會(huì)被認(rèn)為是可疑款項(xiàng)而被限制，并要求解釋款項(xiàng)的來(lái)源，如解釋不被接受，賬號(hào)就會(huì)被凍結(jié)。

 

另外，因?yàn)閭€(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)的廣泛普及，相比之下，美國(guó)網(wǎng)購(gòu)的“移動(dòng)化”趨勢(shì)更明顯，用移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購(gòu)的人比用電腦的人要多得多。

 

價(jià)格vs時(shí)間 打折力度遜色得多

 

要說(shuō)“雙十一”與“黑色星期五”的最大區(qū)別是什么，我覺(jué)得關(guān)鍵還在于打不打價(jià)格戰(zhàn)。

 

相較于中國(guó)“雙十一”的打折力度，美國(guó)“黑五”要遜色得多，20%是常見(jiàn)的折扣，打折力度大的，要么是低端品牌，要么是指定商品，這大概出自兩方面的原因。其一，美國(guó)商品的日常價(jià)格，泡沫本來(lái)就較少，打折空間有限。其二，對(duì)于大品牌商品來(lái)說(shuō)，打折過(guò)大反而有損于其品牌形象的維護(hù)。

 

美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)較為成熟，用戶的選擇更為理性，商家也更重視投入產(chǎn)出比，而不僅僅是銷量，因?yàn)楦咚僭鲩L(zhǎng)的紅利期已過(guò)，虧本營(yíng)銷也不能帶來(lái)高速增長(zhǎng)。

 

不僅如此，一些商家干脆通過(guò)“黑五”關(guān)門，以顯示其重視假日家人團(tuán)聚的企業(yè)理念。關(guān)門歇業(yè)的背后，還發(fā)出了這樣的信息：我們?nèi)粘５纳唐穬r(jià)格，已足夠公道。

 

在我看來(lái)，每當(dāng)有大規(guī)模的促銷活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)站的流量就上升得非常快，體現(xiàn)在線下，就是商城會(huì)變得異常擁擠。而對(duì)于美國(guó)的消費(fèi)者而言，購(gòu)物時(shí)，除了價(jià)格還會(huì)非常關(guān)注自己所付出的“時(shí)間成本”，他們更相信“時(shí)間就是金錢”，很多人愿意額外支付一定的費(fèi)用，使自己能更早地拿到所購(gòu)物品，這在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中并不多見(jiàn)。

 

物流vs售后

 

并不擔(dān)心“暫時(shí)付出”而帶來(lái)?yè)p失

 

買買買的時(shí)候，人們都會(huì)很興奮，可接下來(lái)，貨物運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程和退換貨的政策，才真正關(guān)乎用戶體驗(yàn)。

 

快遞方面，美國(guó)電商在購(gòu)物季期間基本都會(huì)提供3到5個(gè)工作日的免費(fèi)快遞服務(wù)，但也在付費(fèi)前提下提供更為快捷的兩日快遞或者一日快遞，選擇多樣。最為重要的是，美國(guó)電商的售后服務(wù)系統(tǒng)非常健全，很多商家都提供24小時(shí)售后服務(wù)，隨時(shí)解決各種問(wèn)題，在購(gòu)物季期間還提供免費(fèi)郵寄退貨服務(wù)，免去顧客的后顧之憂。

 

美國(guó)網(wǎng)購(gòu)所使用的物流公司有美國(guó)郵政局（USPS）、聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司（UPS）和聯(lián)邦快遞公司（Fedex），三家公司各有利弊。美國(guó)郵政局就是美國(guó)的郵政服務(wù)，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，但服務(wù)種類選擇不多，且速度較慢。聯(lián)合包裹運(yùn)送服務(wù)公司和聯(lián)邦快遞公司是美國(guó)的老牌快遞公司，提供各種價(jià)位的派送服務(wù)，收費(fèi)直接并和服務(wù)速度掛鉤。

 

再說(shuō)退換貨，在美國(guó)，每個(gè)商場(chǎng)、超市都設(shè)有專門的CustomerService(客戶服務(wù))，總有熱情負(fù)責(zé)的接待人員在等候，如果需要換貨或者退貨，服務(wù)人員也熱情禮貌地接待，流程簡(jiǎn)單易行，保證讓顧客滿意，商家并不擔(dān)心“暫時(shí)付出”而帶來(lái)?yè)p失，相反凝聚了顧客對(duì)該商家和服務(wù)品牌的認(rèn)同、信任、歸屬感。

 

記得有一次，正好趕上圣誕節(jié)假期，我一時(shí)沖動(dòng)去梅西商場(chǎng)里買了一個(gè)限量版的包，放了半個(gè)月也就用了一兩次，還是覺(jué)得買虧了，就拿著小票去服務(wù)臺(tái)咨詢，客服人員當(dāng)場(chǎng)二話沒(méi)說(shuō)直接退貨，還非常熱情，并全程保持笑容。

 

網(wǎng)購(gòu)難免會(huì)面臨退換貨的問(wèn)題。美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物的售后服務(wù)更是令人稱道。除非明確標(biāo)明，幾乎所有的商品都可以自由退換。不僅如此，商品寄出后，客戶便可以在網(wǎng)上對(duì)商品的運(yùn)送狀態(tài)進(jìn)行查詢，如果到期沒(méi)有收到包裹，消費(fèi)者只需要打電話給客服，公司就會(huì)立即再寄一次或者給予退款，絕不會(huì)為難客戶。

 

很多時(shí)候，消費(fèi)者甚至不需要提供理由，僅僅因?yàn)橄铝擞唵魏蟾淖冎饕獠幌胍耍涂梢灾苯訉⒇浧芳幕厣碳?。商家查?yàn)物品完好無(wú)損后，全額貨款會(huì)在7到14個(gè)工作日內(nèi)退回到消費(fèi)者的銀行卡賬戶。

 

對(duì)于退換貨的期限，通常情況下，消費(fèi)者在收到所購(gòu)物品后有兩周的考慮期。如有知名時(shí)尚奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站規(guī)定，消費(fèi)者在收到貨品后兩周內(nèi)，可以使用網(wǎng)站隨包裹寄來(lái)的免費(fèi)退貨郵寄單進(jìn)行退貨。還有專注鞋類銷售的網(wǎng)店甚至規(guī)定退貨期長(zhǎng)達(dá)365天。

 

當(dāng)然如果是規(guī)模很小的商鋪，如店中店，想退貨還是要說(shuō)明理由。所以美國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣了人與人之間直接對(duì)話的實(shí)體交流服務(wù)的模式，并依托于完全放心的售前售中售后的消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)保證，電商渠道暫時(shí)只是一個(gè)強(qiáng)有力的補(bǔ)充，還不能完全取代實(shí)體經(jīng)濟(jì)在美國(guó)消費(fèi)者心中的地位。