海外購(gòu)物，買的是啥？

 

新年打折季,來(lái)自中國(guó)大陸的游客在澳大利亞悉尼某商場(chǎng)選購(gòu)服裝。

 

我國(guó)居民消費(fèi)特別是高端消費(fèi)流向海外，是近年消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)顯著新特點(diǎn)。我國(guó)游客海外消費(fèi)不僅連續(xù)幾年位居全球第一，跨境電商、海外代購(gòu)等消費(fèi)增速同樣引人注目。

 

人們?yōu)槭裁丛敢膺h(yuǎn)赴海外購(gòu)物？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的商品供給與消費(fèi)者的期待還有多大距離？如何才能結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，把流向海外的購(gòu)買力“拉”回來(lái)？本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了探訪。

 

買質(zhì)量

 

生活用品“掃”個(gè)遍

 

過(guò)去，游客出國(guó)購(gòu)物多選擇價(jià)差較大的高端名品；現(xiàn)在，炊具、牙膏、護(hù)手霜等日用品也成為購(gòu)買對(duì)象。

“我家的鍋是3年前去德國(guó)旅游時(shí)買的，我?guī)缀趺刻鞜硕加盟?，到現(xiàn)在還跟新的一樣。”37歲的陳小丹是上海某公關(guān)公司員工，由于工作關(guān)系，常常去德國(guó)出差、旅游。炊具、濾水壺、護(hù)手霜……陳小丹幾乎把德國(guó)市場(chǎng)上的生活用品“掃”了個(gè)遍。

 

海外購(gòu)物，這個(gè)曾經(jīng)“高大上”的事，已經(jīng)走進(jìn)了越來(lái)越多普通人的生活。過(guò)去，中國(guó)游客出國(guó)購(gòu)物多選擇價(jià)差較大的高端名品，而近年來(lái)，面膜、牙膏等日用品也成為中國(guó)游客瞄準(zhǔn)的對(duì)象。在一些國(guó)家主要供當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的連鎖超市，常常會(huì)看到中國(guó)游客掃貨的情景。

 

陳小丹說(shuō)：“德國(guó)有三個(gè)比較有名的連鎖超市：一個(gè)叫DM，一個(gè)叫Müller，還有一個(gè)叫Rossmann。在超市購(gòu)物，芙蕾蓉娜（Florena）護(hù)手霜、碧然德（Brita）濾水壺必不可少。德國(guó)水硬、天氣冷，濾水器、護(hù)手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2歐元，能用一兩個(gè)月。碧然德濾水壺簡(jiǎn)單實(shí)用、效果很好。每次進(jìn)了超市，我都稀里嘩啦買一堆。”

 

陳小丹認(rèn)為，德國(guó)貨質(zhì)量確實(shí)很好，比如鍋具，如果維護(hù)得當(dāng)，使用二三十年不在話下。在德國(guó)，一個(gè)鍋傳給幾代人絕不是“傳說(shuō)”。

 

“海外購(gòu)物熱是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一面‘鏡子’。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)荊林波認(rèn)為，客觀地講，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和服務(wù)離國(guó)際先進(jìn)水平確實(shí)有一定差距。

 

近年來(lái)，中國(guó)制造加快升級(jí)，但優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品供給仍落后于居民消費(fèi)需求，供需兩端不適應(yīng)、不匹配。

 

調(diào)查顯示，目前經(jīng)常到海外旅游的中國(guó)游客家庭年收入平均在5萬(wàn)—8萬(wàn)美元之間，這部分人對(duì)生活質(zhì)量要求較高，對(duì)日用消費(fèi)品的要求也較高。由于出國(guó)旅行愿望強(qiáng)烈，機(jī)會(huì)也多，他們消費(fèi)的重心逐漸轉(zhuǎn)向了海外。

 

葛非在北京一家律師事務(wù)所工作，5年前從美國(guó)回京后，仍定期去美國(guó)購(gòu)物，“在國(guó)內(nèi)，服裝、玩具等兒童用品特別貴，購(gòu)買稍微好一點(diǎn)的品牌產(chǎn)品就要數(shù)百元。而在美國(guó)，售價(jià)為二三十美元的兒童服裝，質(zhì)量就很好了。”

 

“除了價(jià)格便宜，安全性也是選擇海外購(gòu)物的重要原因，尤其是孩子吃的奶粉、餅干，我更是不敢馬虎，基本都買國(guó)外產(chǎn)品。” 葛非說(shuō)。

 

買新鮮

 

個(gè)性商品搶斷貨

 

我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，但就滿足個(gè)性化需求來(lái)說(shuō)，許多細(xì)分行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有不小差距。

 

日本東京，走出池袋地鐵站東口，松本清藥妝店黃色的招牌加上大大的紅色“藥”字格外顯眼。對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，這里的資生堂（SHISEIDO）、SK—Ⅱ、高絲（KOSE）、佳娜寶（KANEBO）旗下商品，是必買的化妝品。

 

沈陽(yáng)某留學(xué)中介服務(wù)公司員工劉慧到日本旅游，出國(guó)前，朋友就開出了詳細(xì)的購(gòu)物清單，眼藥水、膏藥、營(yíng)養(yǎng)藥片、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、染發(fā)膏等，一樣都不能少。

 

“這里的商品品種實(shí)在太多了。”劉慧說(shuō)，松本清藥妝店一般分為兩層：一樓賣化妝品、藥品，放在入口處的都是暢銷貨；第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等，真可謂數(shù)不勝數(shù)。

 

劉慧說(shuō)，這些年，她去了四五趟東京，每次走進(jìn)藥妝店幾乎都有新發(fā)現(xiàn)。比如，僅膏藥一種，針對(duì)腰傷、腿傷、肩疼、膝痛，就分別有不同的產(chǎn)品，個(gè)性特點(diǎn)十分鮮明。一些專供兒童使用的創(chuàng)可貼、退燒貼等醫(yī)護(hù)產(chǎn)品造型好看、非常實(shí)用，很受小朋友歡迎。如此強(qiáng)大的創(chuàng)新力、細(xì)分的市場(chǎng)、豐富的商品，在國(guó)內(nèi)幾乎看不到。“所以每次出國(guó)，隨身帶著的采購(gòu)明細(xì)都有厚厚一沓；帶回來(lái)的商品，總是要裝滿兩三個(gè)行李箱。”

 

來(lái)自日本旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，去年“十一”黃金周，約有40萬(wàn)名中國(guó)大陸游客前往日本旅游，在日本消費(fèi)達(dá)到1000億日元，約合52億元人民幣，其中日用消費(fèi)品占比明顯增加。

 

總體而言，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，與國(guó)外市場(chǎng)相比，手機(jī)、家電等消費(fèi)品市場(chǎng)已差別不大，但就產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、換代速度看，在化妝品、家居、醫(yī)護(hù)等許多細(xì)分行業(yè)，供給能力與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有不小差距。

 

調(diào)查顯示，我國(guó)是僅次于美國(guó)和日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。全國(guó)有正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，品牌上萬(wàn)個(gè)，但國(guó)際品牌約占80%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)多處在中低端。由于境外價(jià)格水平、商品類型等方面的優(yōu)勢(shì)，化妝品總是中國(guó)游客出國(guó)購(gòu)物的重點(diǎn)。

 

旅游旺季，在日本東京、韓國(guó)首爾等城市的一些大型免稅店內(nèi)，面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國(guó)游客搶斷貨。為應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的“購(gòu)物潮”，東京一些商家甚至對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行“限購(gòu)”：面膜每人限購(gòu)兩大包，化妝水、眼霜等商品在數(shù)量上也有限制。

 

“中國(guó)不缺乏消費(fèi)需求，而是缺乏拴住消費(fèi)者的功力。”荊林波說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注消費(fèi)潮流、消費(fèi)需求的變化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)換代，使產(chǎn)品更加人性化、功效更加多元化，從而更加適應(yīng)千姿百態(tài)的百姓生活。

 

買品牌

 

文化內(nèi)涵被看好

 

中國(guó)游客在歐美市場(chǎng)購(gòu)買一線“大品牌”，不僅是因?yàn)閮r(jià)格便宜，更看重這些品牌背后的“范兒”

 

“一個(gè)5000多元的小包是替朋友買的，一個(gè)1.5萬(wàn)元的大包是給自己的生日禮物。”前不久，北京某銀行職員王洋到英國(guó)旅游，在普拉達(dá)品牌店買了兩個(gè)包，共花了約合2萬(wàn)元人民幣，“同樣的產(chǎn)品，在北京至少要3萬(wàn)元。”

 

“在英國(guó)倫敦附近比斯特購(gòu)物村，去普拉達(dá)、LV、愛(ài)馬仕等名品折扣店購(gòu)物的中國(guó)游客絡(luò)繹不絕。” 王洋說(shuō)，這次英國(guó)旅行，她的購(gòu)物花費(fèi)超過(guò)4萬(wàn)元人民幣，“手袋、眼鏡、皮鞋、風(fēng)衣、耳釘，生活用品買了個(gè)遍。”

 

王洋一邊向記者展示著此行的“成果”，一邊說(shuō)著自己的“購(gòu)物經(jīng)”：到英國(guó)購(gòu)物，要盯著A、B、C。“A”是“Aquascutum”（雅格詩(shī)丹）時(shí)裝，“B”是“Burberry”（博柏利）手袋、風(fēng)衣、圍巾，“C”是“Clarks”（其樂(lè)）皮鞋。買齊A、B、C，幾乎是每次去英國(guó)必須完成的采購(gòu)任務(wù)。

 

王洋認(rèn)為，中國(guó)游客在歐美市場(chǎng)購(gòu)買“大品牌”商品，不僅是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)便宜，更看重這些品牌背后的文化底蘊(yùn)。“比如，施華洛士奇水晶之所以有名，并非因?yàn)槠洳馁|(zhì)有什么不同，完全是因?yàn)樵撈放苿?chuàng)立120年來(lái)，憑借其獨(dú)特的切割工藝、時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念、成功的商業(yè)宣傳，已經(jīng)成了一種文化符號(hào)。這種深厚的文化積淀，是國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法相比的。”

 

她坦言，目前國(guó)際一線品牌已經(jīng)加快在中國(guó)布局，但無(wú)論是品種、數(shù)量還是價(jià)格，國(guó)內(nèi)專柜沒(méi)法跟國(guó)外相比，“這也是游客出國(guó)盯著一線品牌‘狂掃’的原因。”

 

“海外消費(fèi)熱，消費(fèi)者買的是商品質(zhì)量，也是品牌文化。”荊林波認(rèn)為，市場(chǎng)需求決定社會(huì)生產(chǎn)，社會(huì)生產(chǎn)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始追求更有品味格調(diào)的生活，什么樣的商品受歡迎，他們會(huì)“用錢包投票”。

 

荊林波說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不認(rèn)真審視海外消費(fèi)熱背后傳遞的市場(chǎng)信息，依舊“我行我素”，其結(jié)果必然是產(chǎn)品滯銷、經(jīng)營(yíng)困難。“希望國(guó)內(nèi)企業(yè)正視需求升級(jí)，堅(jiān)持質(zhì)量為上，加快創(chuàng)新求變；同時(shí)，政府應(yīng)完善引導(dǎo)機(jī)制，倒逼企業(yè)在技術(shù)上精益求精、在市場(chǎng)中深耕細(xì)作，培育自己的百年品牌。”

 

我國(guó)境外消費(fèi)連續(xù)三年居全球第一（延伸閱讀）

 

近年來(lái)，我國(guó)的境外消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2005年至2014年我國(guó)境外消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)25.2%，是同期國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)總額增速的2倍。2014年境外消費(fèi)規(guī)模高達(dá)1648億美元，占全球境外消費(fèi)市場(chǎng)份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游達(dá)1.2億人次，消費(fèi)支出高達(dá)1940億美元，超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣。

 

不僅如此，隨著跨境電商、海外代購(gòu)等新型貿(mào)易方式的發(fā)展，“旅游購(gòu)物”正由一次性消費(fèi)向長(zhǎng)期性代購(gòu)轉(zhuǎn)變，且群體效仿、消費(fèi)粘性明顯。許多中國(guó)游客在通過(guò)旅游接觸過(guò)海外商品后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)、導(dǎo)游代購(gòu)、朋友代購(gòu)等途徑，逐步將“境外購(gòu)物”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期行為。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)42.8%。商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬(wàn)億元人民幣。