海外購(gòu)物,買的是啥?
編輯: 左妍冰 | 時(shí)間: 2016-01-15 10:07:23 | 來(lái)源: 人民日?qǐng)?bào) |
新年打折季,來(lái)自中國(guó)大陸的游客在澳大利亞悉尼某商場(chǎng)選購(gòu)服裝。
我國(guó)居民消費(fèi)特別是高端消費(fèi)流向海外,是近年消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)顯著新特點(diǎn)。我國(guó)游客海外消費(fèi)不僅連續(xù)幾年位居全球第一,跨境電商、海外代購(gòu)等消費(fèi)增速同樣引人注目。
人們?yōu)槭裁丛敢膺h(yuǎn)赴海外購(gòu)物?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的商品供給與消費(fèi)者的期待還有多大距離?如何才能結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,把流向海外的購(gòu)買力“拉”回來(lái)?本報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了探訪。
買質(zhì)量
生活用品“掃”個(gè)遍
過(guò)去,游客出國(guó)購(gòu)物多選擇價(jià)差較大的高端名品;現(xiàn)在,炊具、牙膏、護(hù)手霜等日用品也成為購(gòu)買對(duì)象。
“我家的鍋是3年前去德國(guó)旅游時(shí)買的,我?guī)缀趺刻鞜硕加盟?,到現(xiàn)在還跟新的一樣。”37歲的陳小丹是上海某公關(guān)公司員工,由于工作關(guān)系,常常去德國(guó)出差、旅游。炊具、濾水壺、護(hù)手霜……陳小丹幾乎把德國(guó)市場(chǎng)上的生活用品“掃”了個(gè)遍。
海外購(gòu)物,這個(gè)曾經(jīng)“高大上”的事,已經(jīng)走進(jìn)了越來(lái)越多普通人的生活。過(guò)去,中國(guó)游客出國(guó)購(gòu)物多選擇價(jià)差較大的高端名品,而近年來(lái),面膜、牙膏等日用品也成為中國(guó)游客瞄準(zhǔn)的對(duì)象。在一些國(guó)家主要供當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)的連鎖超市,常常會(huì)看到中國(guó)游客掃貨的情景。
陳小丹說(shuō):“德國(guó)有三個(gè)比較有名的連鎖超市:一個(gè)叫DM,一個(gè)叫Müller,還有一個(gè)叫Rossmann。在超市購(gòu)物,芙蕾蓉娜(Florena)護(hù)手霜、碧然德(Brita)濾水壺必不可少。德國(guó)水硬、天氣冷,濾水器、護(hù)手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2歐元,能用一兩個(gè)月。碧然德濾水壺簡(jiǎn)單實(shí)用、效果很好。每次進(jìn)了超市,我都稀里嘩啦買一堆。”
陳小丹認(rèn)為,德國(guó)貨質(zhì)量確實(shí)很好,比如鍋具,如果維護(hù)得當(dāng),使用二三十年不在話下。在德國(guó),一個(gè)鍋傳給幾代人絕不是“傳說(shuō)”。
“海外購(gòu)物熱是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的一面‘鏡子’。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)荊林波認(rèn)為,客觀地講,國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量和服務(wù)離國(guó)際先進(jìn)水平確實(shí)有一定差距。
近年來(lái),中國(guó)制造加快升級(jí),但優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品供給仍落后于居民消費(fèi)需求,供需兩端不適應(yīng)、不匹配。
調(diào)查顯示,目前經(jīng)常到海外旅游的中國(guó)游客家庭年收入平均在5萬(wàn)—8萬(wàn)美元之間,這部分人對(duì)生活質(zhì)量要求較高,對(duì)日用消費(fèi)品的要求也較高。由于出國(guó)旅行愿望強(qiáng)烈,機(jī)會(huì)也多,他們消費(fèi)的重心逐漸轉(zhuǎn)向了海外。
葛非在北京一家律師事務(wù)所工作,5年前從美國(guó)回京后,仍定期去美國(guó)購(gòu)物,“在國(guó)內(nèi),服裝、玩具等兒童用品特別貴,購(gòu)買稍微好一點(diǎn)的品牌產(chǎn)品就要數(shù)百元。而在美國(guó),售價(jià)為二三十美元的兒童服裝,質(zhì)量就很好了。”
“除了價(jià)格便宜,安全性也是選擇海外購(gòu)物的重要原因,尤其是孩子吃的奶粉、餅干,我更是不敢馬虎,基本都買國(guó)外產(chǎn)品。” 葛非說(shuō)。
買新鮮
個(gè)性商品搶斷貨
我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供應(yīng)充足,但就滿足個(gè)性化需求來(lái)說(shuō),許多細(xì)分行業(yè)與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有不小差距。
日本東京,走出池袋地鐵站東口,松本清藥妝店黃色的招牌加上大大的紅色“藥”字格外顯眼。對(duì)中國(guó)游客來(lái)說(shuō),這里的資生堂(SHISEIDO)、SK—Ⅱ、高絲(KOSE)、佳娜寶(KANEBO)旗下商品,是必買的化妝品。
沈陽(yáng)某留學(xué)中介服務(wù)公司員工劉慧到日本旅游,出國(guó)前,朋友就開出了詳細(xì)的購(gòu)物清單,眼藥水、膏藥、營(yíng)養(yǎng)藥片、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、染發(fā)膏等,一樣都不能少。
“這里的商品品種實(shí)在太多了。”劉慧說(shuō),松本清藥妝店一般分為兩層:一樓賣化妝品、藥品,放在入口處的都是暢銷貨;第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等,真可謂數(shù)不勝數(shù)。
劉慧說(shuō),這些年,她去了四五趟東京,每次走進(jìn)藥妝店幾乎都有新發(fā)現(xiàn)。比如,僅膏藥一種,針對(duì)腰傷、腿傷、肩疼、膝痛,就分別有不同的產(chǎn)品,個(gè)性特點(diǎn)十分鮮明。一些專供兒童使用的創(chuàng)可貼、退燒貼等醫(yī)護(hù)產(chǎn)品造型好看、非常實(shí)用,很受小朋友歡迎。如此強(qiáng)大的創(chuàng)新力、細(xì)分的市場(chǎng)、豐富的商品,在國(guó)內(nèi)幾乎看不到。“所以每次出國(guó),隨身帶著的采購(gòu)明細(xì)都有厚厚一沓;帶回來(lái)的商品,總是要裝滿兩三個(gè)行李箱。”
來(lái)自日本旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示,去年“十一”黃金周,約有40萬(wàn)名中國(guó)大陸游客前往日本旅游,在日本消費(fèi)達(dá)到1000億日元,約合52億元人民幣,其中日用消費(fèi)品占比明顯增加。
總體而言,我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)供應(yīng)充足,與國(guó)外市場(chǎng)相比,手機(jī)、家電等消費(fèi)品市場(chǎng)已差別不大,但就產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、換代速度看,在化妝品、家居、醫(yī)護(hù)等許多細(xì)分行業(yè),供給能力與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有不小差距。
調(diào)查顯示,我國(guó)是僅次于美國(guó)和日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。全國(guó)有正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3000多家,品牌上萬(wàn)個(gè),但國(guó)際品牌約占80%的市場(chǎng)份額,國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)多處在中低端。由于境外價(jià)格水平、商品類型等方面的優(yōu)勢(shì),化妝品總是中國(guó)游客出國(guó)購(gòu)物的重點(diǎn)。
旅游旺季,在日本東京、韓國(guó)首爾等城市的一些大型免稅店內(nèi),面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國(guó)游客搶斷貨。為應(yīng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的“購(gòu)物潮”,東京一些商家甚至對(duì)中國(guó)游客進(jìn)行“限購(gòu)”:面膜每人限購(gòu)兩大包,化妝水、眼霜等商品在數(shù)量上也有限制。
“中國(guó)不缺乏消費(fèi)需求,而是缺乏拴住消費(fèi)者的功力。”荊林波說(shuō),國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注消費(fèi)潮流、消費(fèi)需求的變化,加快產(chǎn)品創(chuàng)新、升級(jí)換代,使產(chǎn)品更加人性化、功效更加多元化,從而更加適應(yīng)千姿百態(tài)的百姓生活。
買品牌
文化內(nèi)涵被看好
中國(guó)游客在歐美市場(chǎng)購(gòu)買一線“大品牌”,不僅是因?yàn)閮r(jià)格便宜,更看重這些品牌背后的“范兒”
“一個(gè)5000多元的小包是替朋友買的,一個(gè)1.5萬(wàn)元的大包是給自己的生日禮物。”前不久,北京某銀行職員王洋到英國(guó)旅游,在普拉達(dá)品牌店買了兩個(gè)包,共花了約合2萬(wàn)元人民幣,“同樣的產(chǎn)品,在北京至少要3萬(wàn)元。”
“在英國(guó)倫敦附近比斯特購(gòu)物村,去普拉達(dá)、LV、愛(ài)馬仕等名品折扣店購(gòu)物的中國(guó)游客絡(luò)繹不絕。” 王洋說(shuō),這次英國(guó)旅行,她的購(gòu)物花費(fèi)超過(guò)4萬(wàn)元人民幣,“手袋、眼鏡、皮鞋、風(fēng)衣、耳釘,生活用品買了個(gè)遍。”
王洋一邊向記者展示著此行的“成果”,一邊說(shuō)著自己的“購(gòu)物經(jīng)”:到英國(guó)購(gòu)物,要盯著A、B、C。“A”是“Aquascutum”(雅格詩(shī)丹)時(shí)裝,“B”是“Burberry”(博柏利)手袋、風(fēng)衣、圍巾,“C”是“Clarks”(其樂(lè))皮鞋。買齊A、B、C,幾乎是每次去英國(guó)必須完成的采購(gòu)任務(wù)。
王洋認(rèn)為,中國(guó)游客在歐美市場(chǎng)購(gòu)買“大品牌”商品,不僅是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)便宜,更看重這些品牌背后的文化底蘊(yùn)。“比如,施華洛士奇水晶之所以有名,并非因?yàn)槠洳馁|(zhì)有什么不同,完全是因?yàn)樵撈放苿?chuàng)立120年來(lái),憑借其獨(dú)特的切割工藝、時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念、成功的商業(yè)宣傳,已經(jīng)成了一種文化符號(hào)。這種深厚的文化積淀,是國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法相比的。”
她坦言,目前國(guó)際一線品牌已經(jīng)加快在中國(guó)布局,但無(wú)論是品種、數(shù)量還是價(jià)格,國(guó)內(nèi)專柜沒(méi)法跟國(guó)外相比,“這也是游客出國(guó)盯著一線品牌‘狂掃’的原因。”
“海外消費(fèi)熱,消費(fèi)者買的是商品質(zhì)量,也是品牌文化。”荊林波認(rèn)為,市場(chǎng)需求決定社會(huì)生產(chǎn),社會(huì)生產(chǎn)必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始追求更有品味格調(diào)的生活,什么樣的商品受歡迎,他們會(huì)“用錢包投票”。
荊林波說(shuō),國(guó)內(nèi)企業(yè)如果不認(rèn)真審視海外消費(fèi)熱背后傳遞的市場(chǎng)信息,依舊“我行我素”,其結(jié)果必然是產(chǎn)品滯銷、經(jīng)營(yíng)困難。“希望國(guó)內(nèi)企業(yè)正視需求升級(jí),堅(jiān)持質(zhì)量為上,加快創(chuàng)新求變;同時(shí),政府應(yīng)完善引導(dǎo)機(jī)制,倒逼企業(yè)在技術(shù)上精益求精、在市場(chǎng)中深耕細(xì)作,培育自己的百年品牌。”
我國(guó)境外消費(fèi)連續(xù)三年居全球第一(延伸閱讀)
近年來(lái),我國(guó)的境外消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示,2005年至2014年我國(guó)境外消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)25.2%,是同期國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)總額增速的2倍。2014年境外消費(fèi)規(guī)模高達(dá)1648億美元,占全球境外消費(fèi)市場(chǎng)份額的10%以上,連續(xù)三年位居世界第一。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)內(nèi)地公民出境旅游達(dá)1.2億人次,消費(fèi)支出高達(dá)1940億美元,超過(guò)1萬(wàn)億元人民幣。
不僅如此,隨著跨境電商、海外代購(gòu)等新型貿(mào)易方式的發(fā)展,“旅游購(gòu)物”正由一次性消費(fèi)向長(zhǎng)期性代購(gòu)轉(zhuǎn)變,且群體效仿、消費(fèi)粘性明顯。許多中國(guó)游客在通過(guò)旅游接觸過(guò)海外商品后,再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)、導(dǎo)游代購(gòu)、朋友代購(gòu)等途徑,逐步將“境外購(gòu)物”轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期行為。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)42.8%。商務(wù)部預(yù)測(cè),2016年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬(wàn)億元人民幣。
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