花錢(qián)買(mǎi)樂(lè)子，這屆年輕人擅長(zhǎng)——從上?！敖诸^奧運(yùn)”到城市運(yùn)動(dòng)空間

現(xiàn)如今，城里的年輕人會(huì)在哪兒進(jìn)行體育消費(fèi)？剛剛在上海結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽給出了生動(dòng)詮釋。整個(gè)賽場(chǎng)連成一片時(shí)尚運(yùn)動(dòng)街區(qū)、整個(gè)賽事變身城市大派對(duì)的熱鬧景象，讓年逾古稀的國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫都興奮得一起搖擺——當(dāng)運(yùn)動(dòng)更加走進(jìn)生活和街頭，更加提供身份認(rèn)同和嗨點(diǎn)，年輕人才更加買(mǎi)賬。

 

近日在成都舉行的第41屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上，中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)與北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司聯(lián)合發(fā)布了《2024中國(guó)運(yùn)動(dòng)空間發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）?！秷?bào)告》將運(yùn)動(dòng)空間定義為，體育場(chǎng)地設(shè)施融入或整合社區(qū)街區(qū)、城市公園、體育中心、商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、自然生態(tài)等多維空間資產(chǎn)的體育消費(fèi)業(yè)態(tài)組合概念。

 

專(zhuān)家認(rèn)為，作為“體育+”創(chuàng)新融合的典型代表，運(yùn)動(dòng)空間在新科技整合、新場(chǎng)景打造、新業(yè)態(tài)發(fā)展等方面具有巨大的創(chuàng)新價(jià)值與潛力，已成為城市消費(fèi)升級(jí)與商業(yè)更新的重要增量。

 

場(chǎng)景：傳統(tǒng)體育館VS“年輕力中心”

 

滑板公園、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)街區(qū)……這些更多被網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)為“年輕力中心”的新型城市運(yùn)動(dòng)空間，已取代籃球、羽毛球館等傳統(tǒng)單體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，成為年輕人用腳投票的城市休閑目的地。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席兼秘書(shū)長(zhǎng)羅杰認(rèn)為，在上海舉行的奧運(yùn)會(huì)資格系列賽，就是一個(gè)打造城市運(yùn)動(dòng)空間的成功案例。

 

5月19日，中國(guó)選手曾文蕙在比賽中向觀眾致意。當(dāng)日，巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽上海站女子街式?jīng)Q賽舉行。新華社記者 陶希夷 攝

 

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶表示，以往傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)會(huì)留存了大量運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施，“這么多年有賽事就有體育場(chǎng)館的存在，但相對(duì)而言，比較少用商業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)賦能，而新型的運(yùn)動(dòng)空間更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)業(yè)態(tài)，強(qiáng)調(diào)融合。”

 

贏商tech零售品牌事業(yè)部總經(jīng)理童丹霞觀察到，在北京，開(kāi)業(yè)十年以上的購(gòu)物中心都在面臨空間的調(diào)整。以去年最出圈的朝外年輕力中心The Box為例，該項(xiàng)目東西兩側(cè)都有改造規(guī)劃，覆蓋到一個(gè)片區(qū)，成為城市更新中的典型項(xiàng)目。其外墻上的大面積彩繪、上層空中籃球館、下層戶(hù)外滑板街及“公路商店”和酒吧餐飲店，潮流氛圍感拉滿(mǎn)。“除門(mén)票外，還通過(guò)社群活動(dòng)如跨界音樂(lè)會(huì)等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，來(lái)完成盈利平衡。”

 

前NBA、CBA球星斯蒂芬·馬布里在北京The Box朝外|年輕力中心指導(dǎo)青少年學(xué)員。

 

《報(bào)告》顯示，運(yùn)動(dòng)空間已經(jīng)成為商業(yè)綜合體的典型業(yè)態(tài)之一。在重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市的商業(yè)綜合體中，運(yùn)動(dòng)空間達(dá)5252個(gè)，相比2022年，增長(zhǎng)2.17%；多個(gè)城市占比超過(guò)2%，其中武漢、成都、上海、南昌、昆明占比超過(guò)2.5%。

 

張慶認(rèn)為，The Box項(xiàng)目和上海對(duì)巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽的打造，都是“運(yùn)動(dòng)主題街區(qū)”的概念，這正在成為文創(chuàng)園區(qū)打造、老舊街區(qū)升級(jí)的重要方向。依托運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入，引導(dǎo)商業(yè)業(yè)態(tài)、建筑空間與城市景觀的升級(jí)，提升街區(qū)城市功能承載力，注入多元文化與潮流活力。

 

認(rèn)同：小眾即大眾

 

“走進(jìn)商業(yè)體一樓，原來(lái)都是大牌或者快消時(shí)尚品，現(xiàn)在都是不認(rèn)識(shí)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。這種消費(fèi)末端的變化，反映了年輕人生活方式和身份認(rèn)同的變化。”這是成都盈石副總裁諸博振對(duì)流行趨勢(shì)變化的觀察。

 

贏商的數(shù)據(jù)分析也有類(lèi)似結(jié)論。童丹霞表示，2023年運(yùn)動(dòng)品牌增長(zhǎng)顯著，安踏營(yíng)收突破600億元，一些小眾戶(hù)外用品市場(chǎng)出現(xiàn)井噴式爆發(fā)增長(zhǎng)。在購(gòu)物中心里，一季度的零售業(yè)態(tài)中，戶(hù)外品類(lèi)開(kāi)店的意愿度和增長(zhǎng)率最高；同時(shí)在文體娛業(yè)態(tài)中，壁球、拳擊館等小眾運(yùn)動(dòng)館成為都市年輕白領(lǐng)下班釋放壓力和多巴胺的選擇。

 

所有商家都在研究新世代的消費(fèi)習(xí)慣，“年輕力”由此成為熱詞。諸博振認(rèn)為“年輕力”并不完全與年齡有關(guān)，而是一種始終抱有熱情和好奇的生活方式，此類(lèi)人群具有較大的消費(fèi)意愿和能力，并在社交媒體時(shí)代具有流量勢(shì)能。

 

資料圖：市民在北京The Box朝外|年輕力中心內(nèi)參觀展覽。新華社發(fā)（王靜頤攝）

 

“年輕力”人群是商家迫切希望抓住的群體。諸博振認(rèn)為，此類(lèi)人群不再被主流文化所束縛，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，小眾即大眾，更加追求個(gè)性化、特立獨(dú)行的文化體驗(yàn)。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注一些小眾領(lǐng)域和有共同愛(ài)好的人，分享感情和興趣，形成身份認(rèn)同，匯集成較小但非常聚焦的文化圈子——“社群”。而這些社群的小眾文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，可滲透到更廣泛的大眾群體里，進(jìn)而形成他們的主流文化。

 

張慶認(rèn)為，從商業(yè)角度，國(guó)際奧委會(huì)面臨同樣挑戰(zhàn)，這也是他們引入滑板、霹靂舞等四個(gè)時(shí)尚項(xiàng)目并在上海打造“街頭奧運(yùn)”的原因。

 

5月19日，中國(guó)選手曾瑩瑩（左）在巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽上海站霹靂舞女子四分之一決賽中。新華社記者 許雅楠 攝

 

童丹霞在觀察The Box項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)，晚上商場(chǎng)黑燈閉館后，仍有很多籃球愛(ài)好者在附近交流，滑板空間仍有特色I(xiàn)P社群活動(dòng)，加之酒吧、商店和餐飲零售業(yè)態(tài)，社群和社交氛圍較濃厚。

 

價(jià)值：從功能到情緒

 

專(zhuān)家普遍認(rèn)為，新世代消費(fèi)已從功能性進(jìn)入悅己性，更多追求的不再是“有什么用”或者說(shuō)實(shí)際功能，而是能提供什么“情緒價(jià)值”。

 

諸博振表示，除了物質(zhì)性消費(fèi)，這屆年輕人更愿意為情緒和感情買(mǎi)單。“具有故事性的，獨(dú)特和個(gè)性化的東西更容易受到他們的青睞，比如設(shè)計(jì)感強(qiáng)的、傳奇性的、聯(lián)名款的產(chǎn)品。”

 

資料圖：消費(fèi)者在北京市朝陽(yáng)區(qū)“The Box朝外｜年輕力中心”挑選用品。新華社記者 張兆卿 攝

 

商家也在迎合這種趨勢(shì)。2月份阿迪達(dá)斯發(fā)布全新的品牌主張，從此前的“沒(méi)有不可能(impossible is nothing)”迭代到現(xiàn)在的“喜歡不為什么(you got this)”，其官方解釋是旨在把快樂(lè)帶回運(yùn)動(dòng)。

 

對(duì)新世代來(lái)說(shuō)，消費(fèi)即自我。諸博振覺(jué)得，他們非常愿意花錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，但反過(guò)來(lái)，如果覺(jué)得業(yè)態(tài)環(huán)境跟自己不匹配，可能一分鐘也不多待。“年輕人需要量身打造的場(chǎng)所，因此運(yùn)動(dòng)空間的運(yùn)營(yíng)需要跨界去做場(chǎng)景、社群和內(nèi)容，建立與他們的關(guān)系和黏性。”

 

這是5月25日在杭州市武林廣場(chǎng)舉行的中國(guó)田徑街頭巡回賽2024賽季第二站比賽現(xiàn)場(chǎng)。

 

在張慶看來(lái)，“情緒價(jià)值”也不復(fù)雜，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，就是給消費(fèi)者提供的便利性及高體驗(yàn)感，而這種體驗(yàn)感因地域差異等往往不可復(fù)制。如成都的運(yùn)動(dòng)空間可能要考慮喝茶嗑瓜子的地方，但在北方則不見(jiàn)得。“從這個(gè)角度，可能每個(gè)城市的運(yùn)動(dòng)空間都值得重新思考。”

 

此次體博會(huì)東道主成都市的體育局副局長(zhǎng)祝力江表示，在成都公園城市示范區(qū)建設(shè)和打造世界賽事名城的大背景下，成都正探索如何讓運(yùn)動(dòng)空間融合傳統(tǒng)和時(shí)尚，貼近市民生活，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

 

新華社成都電 記者李麗、高萌、林德韌、陳地