博物館突圍的甘肅樣本：丑萌“綠馬”何以“出圈”？

“誰能想到‘馬踏飛燕’是這個樣子呢，誰考慮過燕的感受哈哈哈？”

 

讓22歲的王祥（化名）忍俊不禁的是一只“憨笑綠馬”踏“憤怒小鳥”的毛絨玩具，它創(chuàng)意原型來自甘肅省博物館（以下簡稱“甘博”）的鎮(zhèn)館之寶——銅奔馬。

 

“銅奔馬”出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，距今已有2000多年的歷史。它是中國旅游標(biāo)志物，也是古絲綢之路最具代表性的歷史文物載體。多年來，銅奔馬吸引著眾多海內(nèi)外游客打卡甘博。

 

近日，王祥在接受澎湃新聞采訪時表示，她是在今年6月底逛甘博時偶然看到“綠馬”玩偶的，她順手拍了一條視頻發(fā)抖音，還配上了搞怪音樂。不想視頻迅速走紅，獲贊超40萬、轉(zhuǎn)發(fā)超13萬，朋友調(diào)侃她“以一己之力帶火了甘博”。

 

“好奇怪、好喜歡”、“‘綠碼’踏‘肺炎’”、“能不能搞個書包掛件，天天帶著他倆去上課很酷誒！”。在網(wǎng)絡(luò)空間，“綠馬”銷售一騎絕塵，6月27日甘博文創(chuàng)中心抖音官號直播帶貨時超10萬人在線，“綠馬”不久斷貨。走紅近兩個月來，線上線下，“綠馬”至今擔(dān)當(dāng)著甘博文創(chuàng)的“銷冠”。

 

對甘博文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心來說，“一馬難求”的火爆讓她和團(tuán)隊既高興、又感動，他們終于找到一種方式，讓文物走近公眾，打開年輕人的心。

 

 

甘博文創(chuàng)“馬踏飛燕”主題玩偶 圖片來自新華社

 

 

2021年5月15日在甘肅省博物館拍攝的對外展出的銅奔馬復(fù)制品。圖片來自新華社

 

出乎意料的“走紅”

 

沒有人預(yù)料到這次“綠馬”會“出圈”。

 

為了讓銅奔馬更加接近大眾，甘博文創(chuàng)團(tuán)隊在2020年已推出了“神馬來了”IP。近年來，以銅奔馬為原型，團(tuán)隊已開發(fā)出了30多種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括ins風(fēng)耳環(huán)、冰箱貼、“綠馬”口罩、鑰匙扣、筆記本等等。但誰都沒有料到，這次“綠馬”玩偶會一舉沖上熱搜。

 

這是文創(chuàng)團(tuán)隊首度推出毛絨玩具產(chǎn)品。抱著嘗試的心態(tài)，團(tuán)隊生產(chǎn)了第一批玩偶，數(shù)量僅幾千個，主要面向線下銷售。2022年6月11日，“綠馬”新品發(fā)布。6月14日，“綠馬”上線甘肅省博物館天貓旗艦店。

 

“綠馬”“出圈”的機(jī)會來自短視頻。

 

6月26日，幾則分享銅奔馬玩偶正面照的抖音短視頻點(diǎn)燃了人們的熱情，網(wǎng)友們直呼“整活，好想要！”，并在抖音開始“病毒式”傳播。同時，銅奔馬玩偶銷量也迅速增加，并逐漸沖上店鋪銷冠。“出圈”第二天，甘肅省博物館天貓旗艦店銷售綠馬約6000單，有網(wǎng)友在評論區(qū)“抱怨”，“都沒貨了！”“搶光了！”。7月1日，甘博官方微博發(fā)布公告稱，“綠馬”線上線下均已售罄，正在全力補(bǔ)貨中。

 

崔又心笑言：“本來說想給自己留一個的，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我們員工‘不配’，我們得先讓大家有得買。”

 

抖音名為“櫻桃爸爸是超人”的袁波在6月28日發(fā)布了一則“綠馬”二次創(chuàng)作視頻，又點(diǎn)燃了一波“綠馬”熱。至今，該視頻已獲贊6.5w。

 

制作視頻的契機(jī)很偶然。當(dāng)時，袁波八歲的女兒“小櫻桃”看到身邊的小伙伴有一個“綠馬”玩偶，立即就成為了“綠馬”的小粉絲，“丑萌丑萌的一下子就戳中了孩子的心吧”，袁波形容女兒“看到綠馬的大白牙就哈哈笑”。

 

但袁波聽說“綠馬”庫存告急，“甘博的縫紉機(jī)都踩冒煙了”，他就用電腦給女兒做了一個動畫“綠馬”：視頻中一個巨大的3D“綠碼”踩在摩天大樓頂上，憨態(tài)可掬。

 

 

袁波動畫“綠馬”抖音視頻 圖片來源：@櫻桃爸爸是超人 抖音截圖

 

袁波把動畫“綠馬”發(fā)上了抖音，全國各地的網(wǎng)友紛紛在視頻下留言：“我在新疆都看見了，一個綠點(diǎn)點(diǎn)”；“我在北京也看到了”；“我在西寧都能看見，晴天冒著綠光”……甘博官方號也跟評道，“我是真的會謝”。

 

袁波本人也被“綠馬”的混搭感俘獲，“文物看起來都是比較嚴(yán)肅認(rèn)真的，設(shè)計師能把蘊(yùn)含著歷史底蘊(yùn)的文物，做成這種看上去‘不太聰明’的樣子，有點(diǎn)善意的惡搞，讓人覺得很有趣。”

 

截至目前，抖音#馬踏飛燕#話題播放量已達(dá)1.5億次，話題合集中不乏粉絲們的二創(chuàng)作品。甘博也帶頭“整活”，發(fā)布《銅奔馬》rap“神曲”，“名畫”系列等搞怪視頻，將“綠馬熱”推向新的高潮。

 

 

“綠馬”哥的《吶喊》甘肅省博物館文創(chuàng)中心抖音官號截圖

 

讓東漢 “綠馬”馳騁在21世紀(jì)

 

在最初規(guī)劃“綠馬”產(chǎn)品線時，設(shè)計團(tuán)隊就將目標(biāo)受眾定位到了年輕人。

 

2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢報告》顯示，過去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店累計訪問16億人次，其中有1億用戶是“90”后。報告同樣指出，截止到2019年6月，阿里平臺上20多家官方博物館店鋪已累計了超千萬的消費(fèi)者成為粉絲，且90后占比幾乎均超過50%。

 

年輕人正在逐漸占據(jù)文創(chuàng)消費(fèi)市場。

 

“我們也需要探索一種新的方式，和年輕人對話，讓甘博真正對焦到這個群體。”崔又心說。

 

如何讓這匹馳騁于東漢的銅馬同21世紀(jì)的年輕人建立聯(lián)系？崔又心和她的團(tuán)隊在文物身上找到了答案。

 

“作為文創(chuàng)開發(fā)者，我們需要全方位認(rèn)識文物。”崔又心說，每每從正面觀察銅奔馬時，其嘶鳴狀的歪嘴歪頭總讓他們覺得“太形象了”，于是，團(tuán)隊決定大膽嘗試以正面形象為設(shè)計原型，將文物擬人化，加入一種有趣的、可愛調(diào)皮的性格特征。

 

 

銅奔馬正面照 圖片來自新華社

 

除此之外，設(shè)計團(tuán)隊也在“銅奔馬”的兩個主體——馬和燕子——的互動上做足了文章。在7月31日發(fā)布的綠馬家族新成員“綠馬樂樂”中，“飛燕”被徹底獨(dú)立出來，擁有了單獨(dú)的形象。網(wǎng)友表示：“巧兒要單飛了！”“千年來巧兒終于自由了”。文創(chuàng)團(tuán)隊還單獨(dú)為“飛燕”制作了短視頻，并于8月8日發(fā)布，圓滾滾的“飛燕”配上炫酷的畫面，背景音樂“魔性”地唱著：“你們叫我飛燕又叫我隼鷹，其實藝術(shù)化的形象不用特別搞清。”

 

 

飛燕動畫短片 圖源：甘肅省博物館文創(chuàng)中心抖音視頻截圖

 

一改以往精致的文創(chuàng)風(fēng)格，“綠馬”“丑萌”的卡通形象讓許多年輕人“入坑”。19歲的金鷺一眼就被這種“丑”打動了。“它真的是‘丑’的標(biāo)新立異，‘丑’的獨(dú)一無二。”這種“搞怪”的文創(chuàng)對她有很強(qiáng)的吸引力，“我已經(jīng)能想到我?guī)е蠈W(xué)的樣子了，回頭率一定很高！”。

 

正在蘭州上大學(xué)的朱紹軒覺得“綠馬”并不丑，還很可愛有趣。這一形象一下拉近了他和文物之間的距離，遙遠(yuǎn)的歷史一下子變得“接地氣”起來。

 

對此，復(fù)旦大學(xué)文物與博物館學(xué)系教授、博導(dǎo)、復(fù)旦大學(xué)博物館館長鄭奕在接受澎湃新聞采訪時表示，“美丑的界定因人而異”， “正如當(dāng)年韓國出爐的‘流氓兔’，它絕對不屬于漂亮、典型的兔子形象，但是大受歡迎，因為很多人覺得它可愛，就喜歡它‘壞壞的’模樣”。

 

在鄭奕看來，博物館只要堅持“從藏品中獲得靈感”、并基于觀眾需求開發(fā)和設(shè)計文創(chuàng)，其結(jié)果一定導(dǎo)向叫好又叫座的產(chǎn)品與服務(wù)。

 

“我們的設(shè)計團(tuán)隊整體比較年輕，大家對年輕人喜歡的東西會比較了解。”崔又心說，在這一次嘗試中，文創(chuàng)團(tuán)隊放膽設(shè)計，經(jīng)歷近半年的反復(fù)打樣調(diào)整，最終讓文物以不同以往的文創(chuàng)形態(tài)展現(xiàn)在公眾面前。

 

崔又心介紹，在“銅奔馬”玩偶生產(chǎn)的后期，文創(chuàng)團(tuán)隊給每一個玩偶背后都制作了一個吊牌，向購買者介紹“銅奔馬”文物的基本信息，“我們希望通過這個玩偶，讓大家能夠認(rèn)識到‘銅奔馬’這個文物，甚至進(jìn)而認(rèn)識到甘肅省博物館” 。在崔又心看來，文化創(chuàng)意最終還是落腳于傳遞文化，而只有真正觸碰到年輕人，文化才能夠傳承下去。

 

“用更多元的形式，讓文物走出博物館，走到公眾家中，這就是我們的目標(biāo)和使命。”崔又心說。

 

從“最慘官號”到“直播達(dá)人”：“綠馬”勇闖全媒體

 

目前，甘博文創(chuàng)中心抖音官號粉絲已有八萬。而在一個多月前，官號的粉絲數(shù)才剛剛過百，一度因為粉絲太少而不能“掛車”（在抖音視頻中附商品購買鏈接），被網(wǎng)友戲稱為“最慘官號”。

 

6月27日，也就是“綠馬”走紅的第二天，甘博文創(chuàng)中心官號粉絲數(shù)開始“瘋漲”，一天內(nèi)增長超過2萬。“快掛車！可以掛車了！”“快搞上小黃車（掛車）！”在粉絲的強(qiáng)烈呼吁下，甘博文創(chuàng)中心市場總監(jiān)王海柔和她的團(tuán)隊決定嘗試一條與傳統(tǒng)銷售迥異的道路，“我們要發(fā)聲，要互動，要直播”。

 

6月27日，甘博文創(chuàng)開啟了第一次直播之旅。王海柔介紹，直播間就設(shè)在甘博文創(chuàng)銷售大廳中，工作人員扮演起“主播”的角色，對著手機(jī)中的粉絲，磕磕絆絆開始嘗試。讓他們分外驚喜的是，這場直播收獲了10萬+的在線人數(shù)，直播結(jié)束的第二天，甘博門口就排起了長隊，很多游客特意改變行程來到甘博，只為一睹“綠馬”“芳容”。

 

“通過這樣小小的東西，讓更多的人走進(jìn)甘肅省博物館，這也是我們的初心。”王海柔說。

 

從六月末開始，甘博文創(chuàng)團(tuán)隊幾乎沒有停下過直播的腳步。面對鏡頭，文創(chuàng)團(tuán)隊不再像第一次直播般“手忙腳亂”，主播熟練地說著直播行話，展示著手中甘博的各色文創(chuàng)，“十分鐘后，我們上‘奔奔’和‘跳跳’的鏈接，大家先看一下我們的這款文創(chuàng)……”

 

7月上旬，一場突如其來的疫情席卷了蘭州。應(yīng)疫情防控需要，甘博開始閉館。

 

“當(dāng)時我們所有員工都居家辦公了，但是很多關(guān)于產(chǎn)品的問題都沒有和粉絲交代清楚。”王海柔回憶道，再三考量之下，負(fù)責(zé)直播工作的王曉鵬決定住在博物館中，一人承擔(dān)起直播的任務(wù)，在沒有空調(diào)的直播間內(nèi)，他帶著“綠馬”橡膠頭套撐起了整場直播。

 

 

王曉鵬第一天直播 受訪者供圖

 

甘博文創(chuàng)中心也建起了自己的抖音粉絲群。群內(nèi)，網(wǎng)友們熱切地分享著自己的看法，提出不同的訴求：“綠馬餐具考慮一下？”“想要綠馬馬克杯！”……王海柔表示，面對定制化的意見，文創(chuàng)團(tuán)隊也盡量滿足，先后發(fā)布了“綠馬”表情包，手機(jī)壁紙等產(chǎn)品。

 

“粉絲們激發(fā)了我們很多靈感，我覺得這是一種良性互動。”王海柔說。更令她欣喜的是，粉絲中有很多甘肅本地人都以玩偶為驕傲，將它作為伴手禮分享給外地的親朋好友，“我們這樣小的團(tuán)隊能讓大家感受到文化自信、甘肅自信，真的是很欣慰。”

 

堅持文化內(nèi)核，找到甘博表達(dá)

 

甘博文創(chuàng)團(tuán)隊成立于2015年。那時，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已漸有聲色。

 

2013至2014年，臺北故宮博物院文創(chuàng)“朕知道了”膠帶和故宮文創(chuàng)動圖《雍正：感覺自己萌萌噠》相繼“火”出圈，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)第一批大IP。“那時文創(chuàng)理念在社會上才慢慢建立起來”，甘肅省博物館副館長史冊介紹道。

 

那么甘博是如何入場文創(chuàng)的？史冊回溯道，早期，甘博還談不上“現(xiàn)代文創(chuàng)”，主要是做一些簡單的文物仿制制品，到2013年左右，“全國各大博物館都開始著手文創(chuàng)工作”，甘博也順應(yīng)大趨勢，開始籌備文創(chuàng)建設(shè)；2015年時，甘博以“館企合作”的形式成立文創(chuàng)中心。

 

2015年，甘博第一件文創(chuàng)產(chǎn)品“藍(lán)蓮仙子”一經(jīng)落地，就在業(yè)界受到廣泛關(guān)注。在參加“全國第二屆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展覽”時，“藍(lán)蓮仙子”文創(chuàng)產(chǎn)品從全國32家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出，被譽(yù)為“明星文創(chuàng)作品”。

 

 

“藍(lán)蓮仙子”文創(chuàng) 甘博官網(wǎng) 圖

 

 

甘肅省博物館藏品，元代文物，蓮花玻璃托盞 甘博官網(wǎng) 圖

 

“藍(lán)蓮仙子”文創(chuàng)以甘博藏品元代玻璃蓮花托盞為原型。在崔又心看來，這件精美的產(chǎn)品無疑刷新了人們對于西北的認(rèn)知，通過藍(lán)蓮仙子，大家突然認(rèn)識到，原來在西北、在甘博還有這樣有意思的東西，“現(xiàn)在大家對我們甘博的印象是又美又精致”。

 

王海柔介紹，在“藍(lán)蓮仙子”之后，甘博文創(chuàng)團(tuán)隊相繼推出七大IP系列，開發(fā)了七八百款產(chǎn)品，涉及生活的各個方面，和紙膠帶、金屬書簽等創(chuàng)意文創(chuàng)火爆“出圈”，獲得大眾廣泛好評。

 

甘博是如何找到自己的路的？史冊在接受澎湃新聞采訪時表示，“我們可以學(xué)習(xí)借鑒北京故宮等一些大館的經(jīng)驗，但本質(zhì)上沒有可比性，我們還是要立足于自身館藏特點(diǎn)，堅持原創(chuàng)設(shè)計，關(guān)注文化內(nèi)核的創(chuàng)意表達(dá)。”在史冊看來，這是甘博文創(chuàng)團(tuán)隊一直以來的設(shè)計理念，也是其打造爆款、在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中取得一席之地的寶貴經(jīng)驗。

 

“有些東西是‘復(fù)制’不來的，我們默默耕耘了那么多年，才最終實實在在地打造出了‘爆款’。”史冊說。

 

回顧來路，崔又心說，“我們希望大家在收到每一件文化產(chǎn)品時，都能感受到我們的用心。”

 

崔又心最初選擇加入文創(chuàng)團(tuán)隊，就是因為被團(tuán)隊成員們“真摯的感情”打動。

 

當(dāng)時，崔又心在甘博做翻譯兼職，恰逢甘博第一件文創(chuàng)產(chǎn)品“藍(lán)蓮仙子”擺件上市，她看到文創(chuàng)工作人員拿到產(chǎn)品后激動地快要哭了，“我就心想，這咋就哭了呢？”帶著疑問，她選擇參與其中，并逐漸找到了這種感動。

 

團(tuán)結(jié)協(xié)作的隊伍、和文物打交道時的自信、博物館悠閑的工作氛圍讓她每天都期待著上班，并在一件件廣受歡迎的創(chuàng)意產(chǎn)品中收獲著成就與滿足。“作為90后，我很清楚年輕人對自己的文化有自信，是一種多么好的感覺！”崔又心說。

 

崔又心對文創(chuàng)發(fā)展的版圖十分看好。她表示，甘博文創(chuàng)在做好“神馬來了”IP的同時，也會繼續(xù)嘗試開發(fā)更多并不為人熟知的文物的文創(chuàng)，通過文化創(chuàng)意這個板塊，讓大眾認(rèn)識到更多的甘博文物。

 

從吸引觀眾，到走向觀眾

 

和不少原本“高冷”的博物館一樣，甘博也曾面對過門可羅雀的局面。那是在2000年前后，經(jīng)費(fèi)不足、布展粗糙等狀況讓甘博游客寥寥。

 

2002年，甘博閉館進(jìn)行改造維修。2006年底，新建成的甘博展覽大樓對外開放，接待人數(shù)陡然上升。不久后，適逢2008年中宣部、財政部、文化部、國家文物局下發(fā)《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》，甘肅成為率先向公眾免費(fèi)開放博物館的7?。▍^(qū)）之一。免費(fèi)開放讓甘博觀眾數(shù)量大幅上升，觀眾結(jié)構(gòu)也有了很大變化，本地觀眾、家庭觀眾、學(xué)生觀眾越來越多。

 

在庭院熱鬧起來的同時，甘博也在思考“走出家門”。據(jù)2013年刊發(fā)的《博物館現(xiàn)狀思考與發(fā)展對策——以甘肅省博物館為例》一文記載，當(dāng)時甘博已經(jīng)在發(fā)力信息化，開展了在局域網(wǎng)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)框架構(gòu)建和文物數(shù)據(jù)庫等方面的工作，但距“數(shù)字博物館”的目標(biāo)尚遠(yuǎn)。

 

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，甘博數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品越來越多。數(shù)字藏品、線上展示、直播……甘博正通過云端走近公眾身邊。

 

據(jù)《蘭州晚報》報道，2022年1月22日，甘博發(fā)行“銅奔馬”“蓮花形玻璃托盞”和“銅獨(dú)角獸”三款數(shù)字藏品，30000份藏品上架后在幾分鐘內(nèi)全部售罄。5月，甘博創(chuàng)作的“‘驛使圖’壁畫磚”和“人頭形器口彩陶瓶”兩款數(shù)字藏品也同時上線。

 

 

“驛使圖”壁畫磚數(shù)字藏品 鯨探APP截圖

 

數(shù)字化浪潮正在席卷全國各地的博物館。2021年，河南省博物館推出“一起考古吧”小程序。同年，敦煌研究院聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)在微信小程序“云游敦煌”上推出了“點(diǎn)亮莫高窟”功能，利用數(shù)字技術(shù)在線上重新呈現(xiàn)一千年前莫高窟的點(diǎn)燈夜景……據(jù)新華社報道，2021年，中國博物館共推出3000余個線上展覽，1萬余場線上教育活動，網(wǎng)絡(luò)瀏覽總量超過41億人次。

 

疫情也是推動博物館走向數(shù)字化的一大影響因素。2020年，國際博協(xié)（ICOM）發(fā)布的《博物館、博物館從業(yè)者和新冠肺炎疫情的調(diào)查報告》指出，受疫情影響，全球83%的博物館將大幅消減活動項目，30%的博物館將裁員，13%的博物館可能會永久關(guān)閉。

 

報告還指出，近一半的博物館表示在閉館前便已經(jīng)開展線上藏品展示以及使用社交媒體。令人驚喜的是，在閉館后，使用線上藏品展示、線上展覽、直播等數(shù)字化服務(wù)的博物館至少增長了15%。其中，博物館對于社交媒體的利用更是增長了50%。

 

“疫情對我們的影響確實挺大的，但是它也反向促進(jìn)了我們對于業(yè)態(tài)的探索。”史冊介紹。據(jù)中新網(wǎng)報道，2020年疫情防控期間，甘博聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)分別推出“博物館直播課程”“博物館云春游”“云探國寶”等活動，累計觀眾量突破1000萬人次。

 

王海柔表示，甘博正在積極籌劃自己的數(shù)字化產(chǎn)品，除卻已經(jīng)開發(fā)的線上表情包等產(chǎn)品， VR，AR等現(xiàn)代技術(shù)與博物館文創(chuàng)的結(jié)合也在嘗試中。

 

史冊介紹，目前，甘博已引入社會資源共同打造數(shù)字化展廳，“希望帶給觀眾沉浸式體驗”，同時，受年輕人歡迎的游戲、線上互動等形式的文創(chuàng)產(chǎn)品也正在布局中。

 

在史冊看來，文創(chuàng)產(chǎn)品、線上展覽、數(shù)字藏品等諸多數(shù)字化途徑，都是為了實現(xiàn)博物館最重要功能——讓博物館走進(jìn)大眾，“讓文物‘活’起來，讓觀眾把‘博物館’帶回家，從而弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增進(jìn)大眾的文化自信”。

 

鄭奕也持類似觀點(diǎn)。她指出，目前中國博物館最重要的目標(biāo)是邁向真正的公共性，即一切工作的核心是以人為本，讓觀眾擁有愉快的參與式學(xué)習(xí)體驗。“希望在博物館大發(fā)展的今天，打破時空的、線上線下博物館體驗將成為越來越多民眾的生活方式之一。”