乘風(fēng)破浪弄“國潮”
編輯: 張旭 | 時(shí)間: 2020-09-28 16:23:18 | 來源: 中國文化報(bào) |
編者按:從2018年興起的“國潮”到當(dāng)下“新國貨”,近年來,中國時(shí)尚業(yè)正以前所未有的文化自信向世界邁進(jìn)。
2017年國務(wù)院將5月10日設(shè)立為“中國品牌日”?!?020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示,當(dāng)前國人的購物車?yán)镉邪顺墒菄洝?/p>
2020年全球疫情,直播帶貨再次把“新國貨”推向高潮,全新的或翻新的中國品牌急速成長,一個(gè)接一個(gè)。
無論“新國潮”“新國貨”,都是中國文化被高度認(rèn)知的結(jié)果。當(dāng)下各界對這些現(xiàn)象都有怎樣的認(rèn)知和思考?本版結(jié)合“新國潮”現(xiàn)象,采訪新國貨品牌掌門人及行業(yè)專家等,從多層面進(jìn)行探討及分析。
“李寧”的國潮運(yùn)動裝
在被“歐美風(fēng)”“日系”“韓流”輪番吹打過后,中國時(shí)尚界近年終于迎來并擁抱了屬于本土風(fēng)格的“國潮”。據(jù)統(tǒng)計(jì),在2018年,“國潮”作為熱門詞語被中國互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索了260億次,而僅僅一年后,這一數(shù)據(jù)增長了400%。2018年儼然成為了時(shí)尚界的“國潮元年”,助推了民族元素在時(shí)尚界的方興未艾之勢,給民族品牌以良好的啟示與商業(yè)契機(jī)。
一般認(rèn)為,2018年興起的“國潮”時(shí)尚熱,其標(biāo)志事件是體育品牌李寧以“中國李寧”的姿態(tài)在歐洲頂尖時(shí)尚T臺向世界亮相單品。盡管對自主時(shí)尚品牌的認(rèn)可首先經(jīng)由了西方主流時(shí)尚圈的確認(rèn),但這并不妨礙作為“國貨”的民族品牌之主體地位的彰顯與提升。李寧公司當(dāng)時(shí)亮相的主打產(chǎn)品非常值得玩味:一是印有“中國李寧”字樣的T恤衫,一是印有“悟道”漢字的運(yùn)動球鞋。“中國李寧”背后是以“體操王子”李寧、中國女排等體育偶像為代表的新中國新氣象,是2008年北京奧運(yùn)會上手持火炬在空中飛馳的健兒形象,是走在復(fù)興之路上的中國榮光。而“悟道”則代表了有幾千年歷史的中國燦爛悠久的文化——消費(fèi)認(rèn)同的背后是文化認(rèn)同,可以說,“中國李寧”和“悟道”這6個(gè)字道出了“國潮”成為時(shí)尚的秘訣:一方面,廣泛、深入地挖掘民族文化寶藏為我所用;另一方面,乘國家富強(qiáng)、文化自信之長風(fēng),在國際時(shí)尚之洋中破萬里浪。
做“國潮”的弄潮兒,應(yīng)盤活思路,將民族元素延伸到可以配搭的各個(gè)領(lǐng)域。新國潮雖然興起于與時(shí)尚最為貼近的服飾、美妝行業(yè),但可適用的領(lǐng)域遠(yuǎn)不止于此。實(shí)際上,在近現(xiàn)代中國,“國潮”風(fēng)不止刮過一輪,從20世紀(jì)初“中國永利”在“萬國博覽會”獲獎(jiǎng),到“百雀羚”被領(lǐng)導(dǎo)人作為“國禮”贈送外賓,每一次民族品牌的揚(yáng)眉吐氣都給國潮的流行注入了強(qiáng)心劑。我們欣喜地看到北冰洋、老干媽、吳裕泰等其他領(lǐng)域的民族品牌已然加入了國潮時(shí)尚,而在看起來十分古老的中醫(yī)藥領(lǐng)域,351歲的北京同仁堂也頗具創(chuàng)意地搭乘國潮風(fēng),開起了“養(yǎng)生咖啡館”,以年輕人喜愛的都市空間為載體,通過打造“枸杞咖啡”等網(wǎng)紅單品,拓展了業(yè)務(wù)邊界。走在現(xiàn)代科技前沿的企業(yè),也可以通過以先進(jìn)技術(shù)盤活古老工藝,合作文創(chuàng)IP、設(shè)計(jì)開發(fā)周邊,利用線上和線下各自的體驗(yàn)優(yōu)勢等,為自家品牌提升熱度,并為國潮發(fā)展注入新的時(shí)尚生機(jī)。
做“國潮”的弄潮兒,應(yīng)深入挖掘民族元素的文化內(nèi)涵,為品牌打造立體、多元的文化內(nèi)涵,而不止于浮光掠影的“貼標(biāo)簽”。如果簡單粗暴地以為“土酷+繁體字=國潮”,那么勢必不能長久。故宮博物院以設(shè)計(jì)和售賣年輕活潑的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為“弄潮”的第一步,但如果僅止于印有“朕知道了”之類的貼紙折扇,則會因?qū)徝榔诙蟠蛘劭?。與故宮文創(chuàng)共同走紅的是幽默而有歷史內(nèi)涵的文案,以及《我在故宮修文物》系列紀(jì)錄片、《故宮御貓夜游記》系列圖書和電子游戲等,持續(xù)發(fā)掘文化內(nèi)力,才能為“帶貨”文創(chuàng)商品提供持久的動力。我們悠久而多元的歷史長河中有太多可挖掘的國潮寶藏。時(shí)尚界的國潮,或曰國潮的時(shí)尚,不應(yīng)僅限于一個(gè)圖案或紋樣,而應(yīng)對符碼背后的淵源、工藝、文化寓意等進(jìn)行深入研究,并與自身品牌特色和主流話語體系有機(jī)融合,打造好“品牌敘事”的內(nèi)涵,為帶有國潮元素的自有品牌延長消費(fèi)生命的鏈環(huán),并掮起文化傳承的使命。
此外,做“國潮”的弄潮兒,還有相當(dāng)龐大的潛在的消費(fèi)主體可供發(fā)掘和尋喚。在今年的流行綜藝節(jié)目《樂隊(duì)的夏天2》中曾出現(xiàn)這樣有趣的一幕:成員以中年群體為主的“野孩子”樂隊(duì)和主打“00后”二次元文化的“超級斬”樂隊(duì),雖然同被分在“國風(fēng)”組,但對“國風(fēng)”音樂的理解完全不同。不論是在音樂界還是在時(shí)尚界,“國風(fēng)”“古風(fēng)”都不應(yīng)僅限于某個(gè)亞文化群體的自娛自樂或僅僅指向“新新人類”對傳統(tǒng)文化的再理解。“國潮”還有很大的消費(fèi)受眾群體可以喚醒。除了積極爭取最活躍的消費(fèi)主力——所謂“年輕人”——鐘情運(yùn)動衫的父輩,偏愛“千層底”的祖輩,都是企業(yè)可以去注目和爭取的消費(fèi)者。而在快手、抖音等新興媒體上活躍著的不僅有“后浪”,還有各個(gè)年齡層的潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以家庭為單元,以時(shí)代為紐帶,讓各個(gè)代際的“國潮”勾連起個(gè)人和集體的成長記憶,打造適合各個(gè)年齡、職業(yè)消費(fèi)者的國潮產(chǎn)品,并精準(zhǔn)投放分眾宣傳,為品牌銷量制造商機(jī)。
而質(zhì)量與品質(zhì),則始終應(yīng)是搭乘“國潮”乘風(fēng)破浪的王牌與根基。唯有質(zhì)量至上、信譽(yù)至上,才能在市場競爭中立于不敗之地,才能不辱民族元素所承載的厚重內(nèi)涵,讓“國潮”成為可持續(xù)的時(shí)尚。與此同時(shí),對于何謂“國潮”,我們應(yīng)當(dāng)懷有開放、包容、與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài),切勿陷入狹隘主義。2000年前趙武靈王尚且崇尚“胡服騎射”,今天的中國,更是“發(fā)展的”“開放的”“為世界文明做貢獻(xiàn)”的中國。“國潮”作為一種時(shí)尚,其內(nèi)涵詮釋與開發(fā)利用更應(yīng)是動態(tài)的、合璧的,才能真正在世界舞臺上綻放華彩。
時(shí)至今日,“國潮”的流行已然成為全社會的共識。《人民日報(bào)》“有間國潮館”、各大電商“國貨節(jié)”等,都在持續(xù)助力民族元素的流行與民族品牌的振興。“中國造,正當(dāng)潮”。保證質(zhì)量、肩負(fù)責(zé)任、開放思路、拓寬市場的企業(yè),方可在萬面鼓聲中持紅旗、向濤頭立,成為真正的“弄潮兒”。
趙楠(作者系北京市十一學(xué)校教師)
業(yè)界聲音
國潮屬于全世界喜歡中國文化的人
林清軒創(chuàng)始人 孫來春
林清軒品牌
今年“新國貨潮”襲來,我個(gè)人非常認(rèn)同“新國貨”。在我看來國潮不只屬于中國,還屬于全世界每一個(gè)喜歡中國文化的人。
新國貨在當(dāng)下被提出,我想一定有更深層的原因。為什么故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就火了呢?我分析有兩個(gè)原因。首先從營銷的維度看,它的反差非常大,比如口紅代表著時(shí)尚,而故宮有著600年的歷史,代表著歷史的沉淀,二者在一起形成了反差的魅力。第二是從文化根源上看,中國當(dāng)代年輕人對于中國的符號不再輕視、排斥,而是評價(jià)很高,認(rèn)為故宮是“高大上”的代名詞,這是這一代消費(fèi)者對中國文化更加自信的表現(xiàn)。
縱觀世界, 很多國際大牌都開始用中國元素來設(shè)計(jì),這也是一種文化認(rèn)同。此時(shí),我們反而要謹(jǐn)慎,不要用國潮和中國文化來綁架消費(fèi)者,比如,“你必須消費(fèi)國潮品牌,買中國貨”,這種行為我認(rèn)為并不道德。
林清軒在創(chuàng)建品牌之初就有著一個(gè)使命:讓地球更綠色,因此我們的產(chǎn)品都是天然的,最近的產(chǎn)品拿到了歐盟的天然認(rèn)證。這個(gè)認(rèn)證要求產(chǎn)品的原料都是純天然的。
對于化妝品而言,往往用化工產(chǎn)品做出來的效果更好、更快、更穩(wěn)定。但是我們始終牢記使命,立足于更長遠(yuǎn)的發(fā)展。我們認(rèn)為,企業(yè)終極的社會價(jià)值之一就是不要給世界留太多垃圾。
中國的行業(yè)第一,在世界上也不會差
萱子文化傳播有限公司董事長 鄭 萍
萱子飾品
職業(yè)化、品牌化、數(shù)字化、國際化,這四個(gè)方面賦予新國貨發(fā)展的力量,在企業(yè)發(fā)展中這幾個(gè)方面是相互依賴、并存的。
從企業(yè)自身發(fā)展角度來看,企業(yè)需要重視自身組織力的打造,因?yàn)榻M織力強(qiáng)可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、國際化。之前,我們認(rèn)為把產(chǎn)品做好,企業(yè)就做大、做強(qiáng)了;曾經(jīng)把大部分時(shí)間都用在產(chǎn)品研發(fā)和制作方面。目前回頭來看,似乎有些用錯(cuò)了地方。
一個(gè)企業(yè)的組織力決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。從組織力體系來說,萱子剛剛開始建立,目前正處于戰(zhàn)略體系完善的過程中。提到組織力對企業(yè)的影響,今年我們都有很深的感觸,企業(yè)每次推出新產(chǎn)品都會發(fā)現(xiàn)比市場需求慢一拍,思考后分析原因,是組織力不夠,未能匹配企業(yè)項(xiàng)目的及時(shí)落地。
因此,我們需要加強(qiáng)組織力建設(shè),并且從業(yè)務(wù)層面建立快速應(yīng)對機(jī)制來順應(yīng)市場的變化。
萱子是服務(wù)于女性的品牌,我們提倡“悅己”,把愉悅生命作為品牌理念。萱子的客戶群從“70后”到“00后”。
中國是消費(fèi)大國,因此,中國企業(yè)有很大的發(fā)展機(jī)會。在中國大市場的背景之下,如果企業(yè)能在中國做到行業(yè)第一,那么在世界上應(yīng)該不會很差。
讓世界看到東方美
浙江卓木王總裁 杜長江
卓木王家具
家具是“新國貨”里一個(gè)較為重要的門類。中國紅木的消費(fèi)給予中國家具品牌崛起的機(jī)會,我希望企業(yè)能夠早日實(shí)現(xiàn)重構(gòu)、解構(gòu),完成價(jià)值的塑造。紅木是中國家具的高端門類,品牌崛起的機(jī)會一直都有,但是,如何讓年輕人重新接受紅木家具,是對我們這代紅木家具生產(chǎn)者及經(jīng)營者的重大挑戰(zhàn)。
紅木是帝王之木,紅木家具的人文學(xué)比人體工學(xué)更重要。如何讓當(dāng)代人更好地接受紅木家具?我想首先消費(fèi)市場需要的是“悅己悅?cè)?rdquo;,先要讓消費(fèi)者體會到產(chǎn)品使用的舒適感,然后,消費(fèi)者才會嘗試?yán)斫馄湮幕瘍?nèi)涵。這也足以證明,消費(fèi)者購物心理需求的順序在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了改變。
另外,我們當(dāng)代紅木家具創(chuàng)新需要有一個(gè)原則,希望達(dá)到“傳承不離骨、創(chuàng)新不離宗”的境界,應(yīng)該在創(chuàng)新中更多追求精神層面,而所謂仿古的傳統(tǒng)形式并不是最終的追求。
如今的紅木家具,應(yīng)該既能代表國際審美,又能夠符合當(dāng)代人的生活方式。因此,卓木王的愿景是讓世界看到東方美,希望能為當(dāng)代人的精致生活做整體化的服務(wù)。
生產(chǎn)高價(jià)值的家具產(chǎn)品對于制作者本身而言非常有價(jià)值感。如果在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可,我們會非常有成就感。
創(chuàng)意首先需要“沉下來”
迪芮云裳創(chuàng)始人 于 丹
迪芮云裳定制服飾
作為新國貨的一個(gè)品類,中國傳統(tǒng)服飾在當(dāng)代也有了新的生機(jī)。我主要研究非遺服飾的當(dāng)代轉(zhuǎn)化,創(chuàng)建了迪芮云裳高級定制品牌。
我一直在思考,非遺的傳承為什么那么難?在國家大力扶持非遺持續(xù)性發(fā)展的當(dāng)下,為什么非遺產(chǎn)品依然在創(chuàng)新上很難實(shí)現(xiàn)突破?這里的原因有幾個(gè)方面。首先,非遺傳承人審美的標(biāo)準(zhǔn)是否能夠達(dá)到與國際持平的高標(biāo)準(zhǔn);其次,即使有扶持非遺業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)參與創(chuàng)新,那這些參與者的審美標(biāo)準(zhǔn)是否能夠符合當(dāng)代高標(biāo)準(zhǔn)的審美;另外,無論是非遺傳承人還是參與者,是否能夠沉下心來花時(shí)間研究非遺創(chuàng)新。這是一個(gè)重要的問題。如果沒有這種沉下來的心態(tài),那么創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新需要對非遺本身有深入的了解,而且需要探究非遺的淵源故事,還需要有商業(yè)的轉(zhuǎn)化過程,最終實(shí)現(xiàn)被市場認(rèn)可、接受,整個(gè)過程需要大量的時(shí)間。另外,非遺以京繡為例,我感覺缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
我一直都有在河北創(chuàng)建京繡工作室的想法,真正把京繡技藝傳承落在實(shí)處,將京繡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定出來。這將是我未來的發(fā)展方向。