電商助推中國品牌結構性升級

近日,中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布了《2019“新國貨”消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”)。報告顯示,2018年,中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌,且在下單金額的同比增幅上,中國品牌的優(yōu)勢更加明顯。

 

事實上,隨著消費升級繼續(xù)進行,消費者愈加愿意選擇國貨中的“精品”,對中國品牌的認同感也在提升。業(yè)界認為,消費和供給的雙重升級是中國品牌的發(fā)展良機,而在這一過程中,以京東為代表的電商平臺,打通了商品從需求到供給的整個鏈條,幫助中國品牌提質量、樹標準、贏自信,推動了國貨的結構性升級。

 

中國品牌從量變到質變

 

近幾年,中國經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化。在消費領域,消費者對品質生活的需求明顯提升,越來越傾向于選擇符合自身需求和價值觀的產(chǎn)品。同時,無論是生產(chǎn)還是銷售,中國品牌都呈現(xiàn)出從量到質的變化。

 

京東大數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%;下單商品銷量同比增幅高出國際品牌8%,且在下單金額的同比增幅上優(yōu)勢明顯。這表明,越來越多高品質、高價值的中國品牌受到了消費者的青睞。

 

從品牌數(shù)及商品數(shù)的增長來看,2018年商品數(shù)的同比增幅要高于品牌數(shù),說明中國品牌更加注重拓展自身的產(chǎn)品線,以滿足消費者需求。另外,從人均消費金額的變化來看,每個用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續(xù)提升。

 

與此同時,消費者的消費觀念也在轉變,對國貨的品質更加信任。報告顯示,在用戶畫像方面,新用戶首次購物大多傾向于中國品牌,老用戶選擇的品類則趨于多元,對中國品牌更加信任。

 

從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看,越來越多的消費者會主動搜索中國品牌或產(chǎn)品,在評價關鍵詞中也更加關注商品的使用體驗和商品品質,其次為外觀設計與商品價格。

 

顯然,消費者的產(chǎn)品意識也在不斷提升。過去,人們往往只關注商品的價格,現(xiàn)在,消費者更加關注商品的使用體驗和商品的品質,對價格則沒有那么敏感,更傾向于選擇有品牌力、品質感和規(guī)模效應的中國品牌。

 

京東大數(shù)據(jù)顯示,2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個搜索詞與品牌相關,搜索量占比達24.3%,其中10個關鍵詞與中國品牌相關,搜索量占比達10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個搜索詞與品牌相關聯(lián),搜索量占比達30.1%,其中17個關鍵詞與中國品牌相關,搜索量占比達18.5%。其中華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。

 

另外,從數(shù)據(jù)上看,在具有一定銷售規(guī)模的前提下,很多中國品牌依然得到了高速成長,中國品牌的消費潛力巨大。

 

報告通過對TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進行分析后發(fā)現(xiàn),2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%,下單量增幅超過90%。同時,TOP100中國品牌的商品數(shù)量增幅也較高,同比增幅超過330%。這表明,高速成長的中國品牌正在不斷創(chuàng)新,深挖和細分中國市場,推出更多優(yōu)質的商品和服務,以滿足消費者更加多元、個性化的需求。

 

中國品牌發(fā)展呈現(xiàn)新特點

 

值得注意的是,此次報告還提出了“新國貨”的概念。報告認為,“新國貨”的核心應是“創(chuàng)新驅動、品質為先”,擁有良好產(chǎn)品與服務體驗,并融入更多健康、綠色、智能、文化要素,市場競爭力與適應能力較強的國產(chǎn)品牌。

 

社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究室主任李勇堅認為,在電商生活化的大背景下,安全、品質、技術、標準、文化是消費者對“新國貨”的要求。

 

中國傳媒大學新聞傳播學部副教授顧潔則表示,目前中國品牌的發(fā)展正呈現(xiàn)出全新的特點,而“新國貨”的核心,就在于一個“新”字,即新結構、新觀念、新地域、新動力和新人群。

 

觀察國貨的消費地域性特征可以發(fā)現(xiàn),消費者對國貨的認知及購買品類的范圍越來越廣泛。原來中國品牌消費的主力地域是四五六線城市,現(xiàn)在一二線城市的消費有所增長,呈現(xiàn)出值得開拓和發(fā)掘的消費潛力。報告顯示,中國品牌商品在一二線城市的銷售規(guī)模占比增幅及同比增幅均高于三線至六線城市,高線城市的中國品牌消費潛力遞增。

 

隨著購買力逐漸被釋放,18歲至25歲的年輕人群體開始展現(xiàn)出巨大的消費潛力。報告顯示,2018年“小鎮(zhèn)青年”中國品牌的下單金額同比增幅達到79%,下單量同比增幅達到67%;2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達到63%,下單量同比增幅達到54%。無論是中國品牌還是國際品牌、無論是都市人群還是小鎮(zhèn)城市人群,年輕人群的消費增幅趨勢較其他年齡段更加明顯,其中小鎮(zhèn)青年的消費潛力較都市青年更高。

 

而從消費者下單的產(chǎn)品價格段分布可以看出,消費者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品,呈現(xiàn)出消費結構升級的趨勢。從供給側角度來看,中國品牌的結構升級趨勢較為明顯,以消費升級典型品類的狗糧、貓糧、手機、嬰幼奶粉等為例,2018年中高端商品數(shù)量的同比增幅都超過了品類整體水平,高端商品數(shù)量持續(xù)走高,說明品牌商傾向于在高端商品上拓展產(chǎn)品線,并得到了市場的認可。

 

高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷售規(guī)模增速也高于全站。其中,男性消費者偏愛購買高端化商品,女性消費者則偏愛購買綠色和健康化商品。從年齡來看,18歲至25歲的消費者偏愛購買高端化商品,26歲至45歲的消費者偏愛購買健康化商品,46歲以上的消費者偏愛購買綠色化類別的商品。

 

電商平臺助力“新國貨”

 

業(yè)界認為,隨著中國品牌的轉型升級,消費者對于國貨的認知和購買的范圍越來越廣泛,而京東這樣的優(yōu)質電商平臺在其中發(fā)揮了重要功效,推動著“新國貨”向高品質、高價值方向發(fā)展。

 

顧潔說,中國品牌的下一步發(fā)展還需要通過高品質、高價值來贏得消費者的青睞。以京東為代表的電商平臺在未來更應該擔起擴充消費、促進供給側和消費側雙重升級的任務,為“新國貨”發(fā)展提供重要的新動力。

 

中國政策科學研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才也認為,“收入的增加,經(jīng)濟的增長,推動了消費的轉型升級,品牌競爭成為主旋律,提升消費品發(fā)展質量的同時也要提升品牌內涵。”而電商平臺在引領消費趨勢、促進公平競爭的市場氛圍、引導品牌提升中會更有作為。

 

業(yè)界認為,在消費品品牌建設中,京東所發(fā)揮的推動作用,可以歸結為三個路徑:地方性的品牌走向全國、中國品牌走向全球、老字號品牌成新網(wǎng)紅。

 

在幫助地方性品牌走向全國時,京東通過在物流、扶貧以及金融等方面為品牌提供助力,幫助北京稻香村、廣州酒家等品牌,將其銷售的范圍輻射到全國。

 

與此同時,京東構建了優(yōu)質的出海平臺,如全球售、京東泰國站、京東印尼站,包括手機、小家電等眾多中國品牌已成功銷往全球。

 

此外,京東還通過C2M定制以及線上線下融合,有效地助力老字號品牌開拓了新粉絲,被更多的消費者所熟知。例如,“王茅酒”的誕生就是京東超市聯(lián)合品牌商開啟C2M反向定制的成功案例?;诰〇|超市的消費者大數(shù)據(jù),京東與茅臺共同從產(chǎn)品設計、物料備貨、產(chǎn)能投放和產(chǎn)品流通等環(huán)節(jié)進行了全面升級,首發(fā)當天,2萬瓶王茅珍藏版頃刻銷售一空。

 

更重要的是,專家認為,在“新國貨”發(fā)展的過程中,以京東為代表的電商平臺,可以解決線下商業(yè)難以解決的一些問題。

 

例如,目前國貨還沒有建立讓消費者放心的安全體系,電商平臺則能夠在構建安全體系的過程中發(fā)揮大的作用。“我們的安全問題主要是基于信息不對稱,供給和消費信息不對稱,電商在解決不對稱方面的問題有太多的優(yōu)勢。”李勇堅說,電商平臺擁有巨量的消費者評價數(shù)據(jù)和反饋數(shù)據(jù),通過與電商平臺的合作,品牌商可以根據(jù)這些數(shù)據(jù),將整個生產(chǎn)過程進行可視化,安全問題也就迎刃而解。

 

不僅如此,電商平臺還能夠幫助生產(chǎn)商改進生產(chǎn)工藝和品質,幫助提升消費者的感官品質。在技術領域,電商平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢可以發(fā)揮重要作用,可以構建消費和供給的正反饋循環(huán),幫助國貨品牌地域拓展和粉絲拉新。(記者 高少華)

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