國產(chǎn)手機(jī)何以海外走紅

 

上圖 2016年9月6日，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、首席客戶體驗(yàn)官常程介紹Moto Z系列手機(jī)。當(dāng)日，聯(lián)想集團(tuán)宣布精品旗艦智能手機(jī)Moto Z系列正式上市。 （新華社發(fā)）

 

2015年，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌在印度市場的市場占有率僅為14%，印度自有品牌市場占有率54%，但一年之后，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌的市場占有率已達(dá)到46%，vivo、小米、聯(lián)想和OPPO“擠占”了銷量前5名中的四個(gè)席位。

 

這正是國產(chǎn)手機(jī)發(fā)力海外市場的一個(gè)縮影。從數(shù)字來看，2016年，全球智能手機(jī)市場出貨量15億臺(tái)，同比小幅增長3%，對比2015年的12%增速驟降9%，當(dāng)全球市場趨于穩(wěn)定，國產(chǎn)手機(jī)品牌為何能在海外一路走紅？又有怎樣的取勝之道？

 

 

上圖 中國品牌華為的廣告彩旗飄揚(yáng)在斯里蘭卡首都科倫坡繁華的街道上。華為在斯里蘭卡開展業(yè)務(wù)已經(jīng)有11年歷史，2012年6月，華為正式在斯里蘭卡發(fā)售智能終端產(chǎn)品，為斯里蘭卡民眾帶來普及型的智能手機(jī)。2014年1月，華為進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)市場，致力于為斯里蘭卡企業(yè)及政府信息化而努力。目前，華為是斯里蘭卡最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。 本報(bào)記者 翟天雪攝

 

高歌猛進(jìn)一整年

 

2月16日，聯(lián)想發(fā)布了2016-2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在海外市場，聯(lián)想移動(dòng)銷量環(huán)比增長高達(dá)16%，其中Moto G系列在拉丁美洲大區(qū)銷量同比增長23%。

 

與聯(lián)想一樣，國產(chǎn)手機(jī)廠商在過去一年海外市場的增長可謂“高歌猛進(jìn)”。來自華為的數(shù)字顯示，其2016年的營收同比增長了32%，達(dá)5200億元人民幣，其中60%的營收來自海外。

 

國產(chǎn)手機(jī)廠商揚(yáng)帆出海，面對的是“高、中、低”三大市場：以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。2016年，國產(chǎn)手機(jī)在三大市場的表現(xiàn)“可圈可點(diǎn)”。

 

在歐美市場，來自第三方市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，華為目前在全球33個(gè)國家的市場份額超過15%，在另外18個(gè)國家的市場份額超過20%。這50多個(gè)國家，近半數(shù)位于歐洲。

 

在非洲市場，金立和三星打成平手，2016年全球銷量達(dá)到4000萬臺(tái)。在國內(nèi)市場名不見經(jīng)傳的手機(jī)廠商傳音同樣是非洲市場的霸主，旗下三個(gè)手機(jī)品牌TECNO、itel和Infinix都是諸多非洲國家的名牌商品。

 

不過，國產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)最亮眼的還是中端新興市場，這也成為它們“走出去”的主要“戰(zhàn)場”。相較于蘋果在印度出貨量僅排到第十名，樂視在進(jìn)入印度100天后就成功地售出50萬部超級手機(jī)，并收獲了超過5億盧比的銷售額。小米去年三季度在印度市場銷量超過200萬臺(tái)，同比增長150%，2016年銷售額超過10億美元。2016年10月份，中興在俄羅斯手機(jī)市場份額首次超過蘋果位居第二，僅次于三星。魅族2016年手機(jī)出貨2200萬部，其中海外市場約200萬部，也主要集中在東南亞、南亞和東歐市場。

 

“天花板”外尋求“藍(lán)海”

 

對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，海外市場究竟意味著什么？

 

“盡管開拓海外市場對于國產(chǎn)手機(jī)來說是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但這個(gè)戰(zhàn)場不得不征服，因?yàn)檫@塊蛋糕實(shí)在太大。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝說得相當(dāng)坦白。

 

的確，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，海外市場意味著擴(kuò)張的速度。來自市場研究機(jī)構(gòu)賽諾的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)今年國內(nèi)手機(jī)市場增速只有1%，而且未來三年都將只有1%-2%的增長，伴隨“換機(jī)潮”告一段落，“天花板”已初步顯現(xiàn)。但新興市場依然保持著高速增長，去年第四季度，印度手機(jī)出貨量增長依然高達(dá)18%，蘋果CEO庫克曾直言，現(xiàn)在的印度市場就像是七年前的中國市場。市場研究機(jī)構(gòu)IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽表示：“目前除了華為在國內(nèi)和海外市場銷量各半之外，其他手機(jī)廠商海外市場占比都要小很多，增長空間都很大，在新興市場中，包括印度、俄羅斯、中東人口都不少，市場前景廣闊。”

 

速度就意味著利潤，與國產(chǎn)手機(jī)廠商間競爭的“刺刀見紅”相比，海外市場幾乎可以稱之為一片“藍(lán)海”。“從目前來看，國內(nèi)市場手機(jī)廠商的格局已經(jīng)基本確定，但在海外，競爭才剛剛開始，還很難講誰是贏家。”王陽如是說。

 

不過，盡管歐美發(fā)達(dá)國家作為成熟市場，相對其他地區(qū)品牌效應(yīng)和利潤會(huì)更好，但國產(chǎn)手機(jī)廠商依然主攻新興市場，這又是為什么呢？答案在于，國產(chǎn)手機(jī)廠商輸出的不僅是產(chǎn)品，面對價(jià)格敏感的新興市場消費(fèi)者，生產(chǎn)和營銷上的“中國玩法”也更加靈驗(yàn)。

 

百花齊放的“中國玩法”

 

新興市場這個(gè)戰(zhàn)場，被聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶稱為“規(guī)模加效率的游戲”，這是國產(chǎn)手機(jī)廠商最為擅長的打法。金立集團(tuán)總裁盧偉冰表示：“每一個(gè)企業(yè)在做全球布局的時(shí)候，都會(huì)有自己的線路圖，不會(huì)全面出擊，金立的渠道策略其實(shí)非常簡單，就是在全球市場復(fù)制中國市場的成功模式。”

 

“中國玩法”包括追求效率和用戶體驗(yàn)的本地化。2月10日，小米宣布已經(jīng)開始在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)。小米公司高級副總裁王翔透露說，從2017年起，小米在印尼銷售的手機(jī)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)100%本地化。在印度，華為已啟動(dòng)“印度制造”，OPPO預(yù)計(jì)每年將在其印度工廠生產(chǎn)5000萬部手機(jī)，并計(jì)劃在印度建設(shè)價(jià)值2.16億美元的工業(yè)園。在研發(fā)領(lǐng)域，傳音甚至在尼日利亞的拉各斯和肯尼亞的內(nèi)羅畢建立起研發(fā)中心，為非洲用戶提供更“接地氣”的本地化服務(wù)。

 

“中國玩法”也包括曾在國內(nèi)市場歷經(jīng)考驗(yàn)的渠道和營銷策略。擅長饑餓營銷的小米把自己招牌式的在線搶購模式帶到了印度，其銷售量的七成以上都通過線上渠道完成。OPPO、vivo和金立則延續(xù)了“冠名+線下渠道”的策略，vivo連續(xù)冠名了2016年和2017年兩賽季的印度板球超級聯(lián)賽（IPL）。金立則花800多萬美元成為IPL冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商。金立印度地區(qū)主管阿溫德表示，目前金立在印度擁有10家代理商，發(fā)展了3.5萬家零售門店。

 

不過，力圖在海外市場大展拳腳的國內(nèi)手機(jī)廠商，也依然要面對一系列挑戰(zhàn)，其中之一就是專利門檻。早在2014年，小米在印度遭到愛立信的專利訴訟，此后僅有采用高通芯片的小米手機(jī)才能在印度銷售，去年OPPO和vivo在印度市場也遭遇了杜比實(shí)驗(yàn)室的起訴，要求兩者每部手機(jī)需向杜比實(shí)驗(yàn)室支付3.4元人民幣。專利分析與運(yùn)營公司墨丘科技CEO黃偉才表示：“中國前10位的手機(jī)廠商中每一家面前都有至少20家其他公司排著隊(duì)等待許可談判，這種情況還會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。這種壓力正在嚴(yán)重地?cái)D壓廠商的海外市場機(jī)會(huì)。”

 

解決之道是尋求外部合作和自主創(chuàng)新，特別是專利資產(chǎn)的積累。來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年專利申請受理量排名前10位的企業(yè)中，包括華為、樂視、中興、OPPO、小米、努比亞等七家手機(jī)終端企業(yè)，其中華為以4906件，樂視以4197件，中興以3941件，分別排在第一、第三和第四位。