“雙十一”千億級消費背后 誰在推波助瀾

 

資料圖

 

“雙11”落下帷幕，“剁手黨”再次刷新消費記錄，11日當天的消費金額被推高至千億級。這份巨額交易成績單的背后，離不開互聯(lián)網消費類金融產品“后援隊”的“默默支持”——不直接給錢，而是把商品“貸”給消費者。

 

1207.48億元！2016年“雙11”全球狂歡節(jié)交易額。這一數(shù)字在邁入“千億時代”的同時，也刷新了單日全球零售的歷史記錄。這份巨額交易成績單背后，誰在推波助瀾？

 

阿里巴巴集團披露的數(shù)據(jù)顯示：螞蟻金服旗下消費類信貸產品“花唄”支付占比達20%，意味著5個“剁手黨”中就有一個使用了此類產品；另一巨頭京東系京東金融旗下“白條”也公布了戰(zhàn)績，其用戶平均客單價(客單價是指每一個顧客平均購買商品的金額，也即平均交易金額)提升了135%。

 

瞄準消費把商品“貸”給你

 

實際上，“花唄”“白條”等是一種個人消費類信貸產品，向用戶提供一定的信用額度完成消費，它們有的打出了“這月買、下月還”，有的則采取分期支付的形式。用戶在網上購買商品時，使用該類產品，可以在一定額度內進行賒購，而后按期還款。

 

因而，有人將其理解為信用卡的互聯(lián)網化，是一張“看不見”的信用卡。

 

然而，在艾瑞咨詢高級分析師李超眼中，傳統(tǒng)信用卡與消費類金融產品卻有著本質上的區(qū)別。

 

“消費類金融產品瞄準的是消費，而傳統(tǒng)信用卡卻并一定。”李超分析，傳統(tǒng)信貸強調把額度撥給用戶，以其需求進行支配。只是默認錢最終用于消費，卻無法把控后端，即用戶最終把錢用在了哪兒。而這些新型信貸產品更強調消費，平臺實際上只是把商品“貸”給消費者，卻不是直接給錢。

 

這樣的產品設計，對于金融平臺來說，可在一定程度上提升風控能力；但對于消費者來說，傳統(tǒng)信用卡也可以完成賒購功能，為何對消費金融青眼有加呢？

 

數(shù)字可能會告訴答案。據(jù)“花唄”官方消息，在使用“花唄”的所有用戶中，有60%的人從來沒有使用過信用卡，且近一半用戶來自于三四線城市。同時，全國約有四分之一的90后使用過花唄。這部分年輕的消費群體，他們的消費意愿旺盛，但在資金上卻有一定的困難。

 

“消費類金融產品，實際上覆蓋了部分傳統(tǒng)金融沒有服務好的群體。”李超指出，由于中國個人信用體系的不健全，傳統(tǒng)金融機構無法充分滿足個人消費信貸需求，覆蓋人群有限。

 

在國內消費需求增長的大背景下，中國信貸市場的發(fā)展卻并不均衡。資料顯示，截至2015年年底，中國整體信貸余額約為94萬億人民幣。其中，個人消費信貸余額為19萬億，僅占整體信貸余額的兩成左右。

 

電商巨頭齊齊發(fā)力這一“風口”

 

出生在線上土壤的消費金融產品，自然嵌入了互聯(lián)網的特質——免費。

 

于是，在許多平臺都不難發(fā)現(xiàn)“零利率”信貸產品，不靠利息，平臺如何實現(xiàn)盈利？

 

李超向記者介紹，除傳統(tǒng)利息收入外，這些新型信貸產品更多著眼于非現(xiàn)金類收益。“一方面，這類金融產品可以增加用戶對平臺的依賴性，進而帶來流量紅利；另一方面，在用戶黏性增加的同時，也會增加平臺對后端商戶的吸引力，會有更多的商戶愿意落戶該平臺。”

 

看來，擴大用戶規(guī)模，這一互聯(lián)網產品的發(fā)展“套路”，在消費金融身上依舊適用。

 

而在消費金融領域，慣常的邏輯是，抓到消費場景也就找到了用戶。“消費即場景，對場景的爭奪和覆蓋是消費金融機構的立命之本。” 易觀金融中心分析師王蓬博指出。

 

京東金融副總裁許凌表示，需要金融與消費場景的結合。當購買行為與場景緊密結合時，這一消費閉環(huán)就會完成得非?？臁Ｔ谠O計任何一款產品時，都要做到，融入場景。

 

依托自身的電商平臺，以京東、阿里為代表的電商巨頭，已經掌控住一塊巨大的消費場景。近年來，它們又將觸角不斷向外延伸，豐富場景資源。

 

“走向開放。”這是“花唄”及“白條”在接受科技日報記者采訪時，不約而同指出的發(fā)展策略。

 

目前，“花唄”除了支持天貓、淘寶等網購平臺，還接入了滴滴打車、12306、線下的大型超市商場等高頻生活場景。“不論是線上還是線下，不論是我們生態(tài)體系內還是我們生態(tài)體系外，都可以使用(花唄)。” 螞蟻金服副總裁、浙江網商銀行行長俞勝法表示。

 

同時，“白條”也加緊走出京東生態(tài)圈，啟動“白條+”戰(zhàn)略，接入家裝、租房、旅游、教育等多個場景，不斷推出場景化消費金融產品。

 

線上搶場景，線下則搶商戶。然而，相比線上的熱鬧，線下則相對安靜很多。除少數(shù)產品(如京東金融的“白條閃付”)外，目前線下類產品種類并不多見。“線上線下如何做到更好地融合，如何在線下進行滲透、把信貸服務在實體商鋪中的呈現(xiàn)，這些是下一步消費金融發(fā)展的契機。”李超預測道。

 

風控要靠大數(shù)據(jù)

 

在場景數(shù)量增多擴大、用戶規(guī)模擴大后，如何控制風險？

 

“目前，各大平臺均自建有大數(shù)據(jù)征信系統(tǒng)以及風險控制系統(tǒng)。比如電商系消費金融公司，將其擁有的海量消費交易數(shù)據(jù)作為風控支撐。”王蓬博對記者說。

 

依托電商積累的用戶數(shù)據(jù)，京東金融構建了大數(shù)據(jù)模型，預判和規(guī)避風險。許凌介紹，京東金融開發(fā)了四大體系：風險控制模型體系、量化運營模型體系、用戶洞察模型體系、大數(shù)據(jù)征信模型體系。

 

“依托大數(shù)據(jù)征信，目前已完成了超過一億的用戶評分。”許凌表示，未來將從身份特征畫像、個人用戶評估、履約歷史評價、關系網絡評估、網絡行為偏好及信用風險預測6個維度刻畫用戶，讓系統(tǒng)去“認識”每位用戶，依據(jù)其信用狀況來給予授信。

 

在風控問題上，“花唄”也推出了一套智能實時風控系統(tǒng)(CTU系統(tǒng))。

 

風控能有多智能？螞蟻金服負責人給記者舉了一個例子。在北京早高峰，如果有人在西二環(huán)電子支付了一筆賬，幾分鐘后，這個人又在東四環(huán)刷了一筆大額資金，隨后又回到西四環(huán)刷了一單。那么，系統(tǒng)可能會拒絕這筆支付。

 

原因在于，早高峰時段，北京的交通狀況不會允許你在這么短的時間往返西二環(huán)到東四環(huán)。支付背后的智能風控大腦將自動將其判定為有風險的交易，并做出“攔截”的命令。

 

然而，“黑科技”并不能保證百分之百的安全。“目前的消費金融風控，依舊存在個人數(shù)據(jù)碎片化嚴重以及個人信用體系的不健全方面的問題。”王蓬博指出。

 

李超表示，目前的互聯(lián)網金融風控，主要是在拿數(shù)據(jù)擬合傳統(tǒng)金融機構的測評維度指標。數(shù)據(jù)越豐富，測評則越接近于準確，而跨平臺、多維度的數(shù)據(jù)共享將是未來的努力方向。但是，目前在這方面，幾大平臺的態(tài)度還是相當謹慎。

 

消費類金融的想象力

 

 

 

 

 

“白條”誕生于2014年初，“花唄”于去年“雙十一”時問世。消費類金融——這一剛剛出道的“新人”，雖然在拉動消費上取得了一定成績，卻遠遠落后于其“前輩”理財產品(如余額寶)的發(fā)展進程，在市場、用戶等方面卻依舊存在較大差距。

 

這一點在李超看來，原因在于，目前的互聯(lián)網信貸產品還沒有完全適應互聯(lián)網生態(tài)。“消費金融要基于在線消費人群的需求去設計產品。”李超認為，符合互聯(lián)網生態(tài)的信貸產品要具備三大特征。其一，產品零利率。發(fā)貸機構要能從另外一個維度獲得收益，彌補利息的損失，可以是品牌提升、用戶黏性等層面；其二，貨幣弱化，讓用戶沒有意識到在使用信貸類產品，成為一種生活方式。比如，在使用余額寶時，消費者已經很難感受到在購買理財產品，主觀上不會認為是在投資或理財。其三，覆蓋盡可能多的消費和生活場景，貼近用戶。

 

而當消費金融發(fā)展到一定階段后，它便不止是一種產品，它背后所蘊含的數(shù)據(jù)資源則具有更大的市場潛力。李超預測，當平臺能夠實現(xiàn)生活全覆蓋時，社會各層面的運營機制便可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。這一數(shù)據(jù)化價值體現(xiàn)在，可以更加直觀地分析出人群的需求，為相關單位提供決策支持、信息服務等。文·本報記者 許 茜