中國企業(yè)何時躋身高端化妝品市場

 

出境旅游，游客“血拼”的大包小包中，總少不了外國高端化妝品。在境外商場、免稅店，國人對歐美、日韓化妝品趨之若鶩。境內(nèi)購物中心的柜臺里，也盡是進口高端化妝品。一線國產(chǎn)品牌緣何難覓蹤影？

 

本土品牌占據(jù)半壁江山高端市場難覓蹤影

 

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，２０１５年國內(nèi)化妝品零售額達２０４９億元，同比增長８．８％，突破２０００億元大關(guān)。

 

得益于品牌和品質(zhì)上的不懈努力，本土化妝品銷售增速近年來高于外資品牌。根據(jù)凱度消費者指數(shù)，２０１４年本土化妝品品牌的市場份額已升至５６％，占據(jù)半壁江山。

 

然而，雖有“百雀羚”等部分國產(chǎn)化妝品通過打文化牌收復(fù)了部分失地，但在高端領(lǐng)域仍然是洋品牌的“跑馬場”，國產(chǎn)品牌集體失聲。國內(nèi)購物中心一層的化妝品專柜，主要還是蘭蔻、ＳＫ－ＩＩ、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等洋品牌的天下。

 

國家食品藥品監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至２０１６年１月，我國持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約４２００家；國內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量約占６０％以上，品牌以中低端市場為主。

 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在挖掘本土文化內(nèi)涵以及國際市場開拓方面，且不說歐美著名品牌，中國品牌和日本、韓國品牌相比，也至少差了５年的時間。

 

擁有“自然堂”等知名化妝品品牌的伽藍集團董事長鄭春影說，這兩年８０％的人海淘代購都買化妝品，尤以中高端品牌為主。“中國的化妝品行業(yè)產(chǎn)能過剩嗎？答案是‘不’。價廉質(zhì)次的產(chǎn)品過剩了，中高檔質(zhì)優(yōu)精品是大量缺失的”。

 

技術(shù)人才營銷有“短板” 沖擊高端易“翻船”

 

上海家化曾在前幾年推出旗下高端品牌“雙妹”，價格定位與“雅詩蘭黛”等知名品牌不相上下。然而，由于虧損，最終被暫停市場投入。

 

一位國產(chǎn)化妝品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，沒有高端，是“本土企業(yè)不敢高端化，不敢嘗試、不敢投入，害怕失敗、害怕被嘲笑，害怕得不償失”。

 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)化妝品難以進入高端市場，主要受技術(shù)、環(huán)境、消費理念等因素影響。國產(chǎn)品牌缺少核心競爭力，化妝品的科技創(chuàng)新，例如細胞培養(yǎng)、抗衰老等技術(shù)和概念，外資處于領(lǐng)先地位。

 

國家食品藥品監(jiān)管總局相關(guān)人士表示，從目前情況看，我國化妝品企業(yè)研發(fā)投入少，企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量管理體系亟待提高；與國外相比，產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段，同質(zhì)化問題嚴(yán)重，科技含量不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。

 

“從技術(shù)角度來說，外資品牌的研發(fā)力量和研發(fā)投入比國產(chǎn)品牌大，使用的原料也比較好。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說，化妝品的功能性測試與評價非常復(fù)雜。目前，世界公認(rèn)的只有防曬類產(chǎn)品有公認(rèn)的功能性指標(biāo)，其他闕如。而有效成分屬于企業(yè)秘方，企業(yè)一般不會透露。

 

高端品牌的經(jīng)營，同樣體現(xiàn)在品牌營銷上。一位化妝業(yè)資深人士表示，外資公司這方面財大、氣粗。“早年，外企公司一年投的廣告費，比中國企業(yè)一年的營業(yè)收入還多。”

 

上海的一位本土化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人說，化妝品行業(yè)入門容易、形成口碑難，一旦有了好創(chuàng)意，在國內(nèi)很容易被仿冒，產(chǎn)品也容易同質(zhì)化競爭。例如，中草藥概念的產(chǎn)品火了，“中草集”“千草匯”“荀草園”“草木年華”等一系列主打中草藥的產(chǎn)品于是紛紛上市，價格戰(zhàn)隨之而來。

 

供給側(cè)改革亟待升級 “美麗產(chǎn)業(yè)”呼喚中國造

 

過去十年，中國化妝品產(chǎn)業(yè)一直保持著兩位數(shù)的增長率。隨著國人經(jīng)濟水平的提升、消費層次的提高，中國的“美麗產(chǎn)業(yè)”大有潛力。

 

中國市場巨大，競爭日益激烈。隨著中韓、中澳等自貿(mào)協(xié)定的達成，不少進口化妝品品牌正在加緊布局中國市場。２０１５年１月到７月，中國進口韓國化妝品規(guī)模近４億美元，同比激增２５０％。

 

“現(xiàn)在是消費需求已經(jīng)升級了，但產(chǎn)業(yè)升級沒有跟上，供給側(cè)的升級刻不容緩。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院國際精品品牌管理專家盧曉說，真正解決這一問題，需要中國擁有自己的精品品牌，走精品發(fā)展路線，打造品牌為核心、市場為導(dǎo)向的商業(yè)模式。

 

陳少軍表示，政府應(yīng)加大支持力度，包括從創(chuàng)新精神、工匠精神、供給側(cè)改革等設(shè)立獎項，鼓勵民族企業(yè)創(chuàng)新，鼓勵企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)含量。“韓國企業(yè)這幾年突然冒出來，與韓國政府支持力度有很大關(guān)系，韓國把化妝品當(dāng)做支柱產(chǎn)業(yè)對待。”

 

“文化對韓國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓國明星代言帶來的強大號召力，推動了韓國化妝品在亞洲地區(qū)的消費。”上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎說，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學(xué)和文化印記。近年來，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化妝品在中國大賣，部分韓國化妝品公司的股價因此上漲超過１００％。

 

業(yè)內(nèi)人士表示，高端化妝品品牌的經(jīng)營，必須從歷史傳承中提煉出自己獨特的文化符號。只有不斷推升企業(yè)的科技能力，提高其投資能力，增強營銷技術(shù)，國產(chǎn)高端化妝品的春天才有望早日到來。

 

新華社上海５月５日電 題：中國企業(yè)何時躋身高端化妝品市場？新華社記者周琳、何欣榮、王思北