孫國華：以糕餅為繪本紀錄臺灣故事

臺灣維格餅家股份有限公司董事長孫國華（圖片來源：臺灣青創(chuàng)會）

菠蘿與閩南話“旺來”諧音，在臺灣被視為吉祥、好運的象征，也讓鳳梨酥成為最具臺灣意象的伴手禮。孫國華說：“購買鳳梨酥好像在無形中就會有好運加持，他們回到家鄉(xiāng)后，就有故事可以說了！”

微笑“旺來”傳達濃郁的臺灣味

15年前，孫國華奮力掙脫面包業(yè)的紅海競爭，轉型鳳梨酥專業(yè)烘焙，并以“鳳梨酥=伴手禮”的營銷策略，直搗觀光旅游市場需求核心，不僅成功為臺灣傳統(tǒng)鳳梨酥市場創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟，也為自己開辟出一個全新的藍海，更領先一步成為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的主導者。

“過去我們都忽略了觀光客來臺灣的旅游市場，如何將伴手禮市場發(fā)揚光大，我想到的就是鳳梨酥，因為鳳梨酥是臺灣2300萬人共同的經(jīng)驗與記憶，它是屬于全體臺灣人的。”

孫國華說：“鳳梨酥是臺灣唯一從基隆到屏東都吃得到的傳統(tǒng)糕餅，我只是用一個全新的創(chuàng)意結合傳統(tǒng)，一路賦予鳳梨酥新的生命與價值，進而在一個創(chuàng)新的市場上，找到支撐；但是讓我最開心的，莫過于臺灣鳳梨酥年產(chǎn)值已從過去的20億元攀升至200億元，也讓全世界都知道，原來，臺灣有一種美食叫作鳳梨酥！”

孫國華早年經(jīng)常隨著旅游部門到世界各地參加國際旅游展，并以現(xiàn)場提供鳳梨酥免費試吃的顛覆性營銷手法，讓維格展位總是大排長龍、人聲鼎沸，成功擄獲國際觀光客對維格與臺灣的向往。“讓人先了解維格，再認識鳳梨酥、臺灣，維格是臺灣鳳梨酥第一品牌的印象，很快就在國際觀光客的心中生根、萌芽。”

自從2008年7月臺灣正式開放陸客來臺觀光后，也讓每年來臺旅游的國際觀光客在2014年一舉突破700萬人次，不僅有效拉抬了臺灣的觀光產(chǎn)業(yè)，也為維格營收的爆發(fā)力注入源源活水。“陸客是維格成長的最大動能，加上維格起步早，別人很難跨越競爭。”隨著政府持續(xù)推動觀光產(chǎn)業(yè)政策的推波助瀾，到了2015年，國際觀光客人數(shù)預計將可達1500萬人次，“所以鳳梨酥市場的成長性，其實還充滿著無限的想象空間！”

以內(nèi)需為導向在臺灣做外銷

維格的通路布局始終緊扣著觀光客的足跡，因此臺灣13家門市都設在交通要道、知名景點、百貨公司、火車站以及機場，精致貼心的服務，串連觀光客的需求與便利，獨樹一格的經(jīng)營模式，讓同業(yè)只能望其項背。“而且我們觀察到，觀光客買回去并不是自己吃，而是當作伴手禮分送給親朋好友，同時也通常會補上一句：‘這是臺灣最好吃、最有名的鳳梨酥！’因此在不知不覺中成為維格的最佳代言人，下次他們來臺灣時，一定會想來維格一探究竟。所以每顆鳳梨酥都是維格的種子，將維格的品牌知名度，散播到全世界每一個角落。”

“所以維格的路會愈走愈寬、愈走愈遠，我只要維持產(chǎn)品的質(zhì)感與創(chuàng)新，不需要打廣告，就能成為鳳梨酥的主流，即便我沒有100年的時間去經(jīng)營品牌，但我已將百年老店才能夠傳承的元素，植入每顆維格鳳梨酥的基因里，融入觀光與人文作為賣點，藉由觀光客口耳相傳與網(wǎng)路工具形成的幅射力量，隨著時間不斷累積，維格的故事就能愈陳愈香、扣人心弦。”

“我是用玩的心情來經(jīng)營維格。”孫國華說，鳳梨酥是一個分享的產(chǎn)業(yè)，可以透過實際體驗、試吃，觸動觀光客的想象以及購買的欲望，“維格原本就是以觀光客為主力消費客群，因此我希望能進一步讓他們看到鳳梨酥實際的生產(chǎn)過程，所以在馬英九當選兩岸開放松綁后，就決定打造一個‘聞到、聽到、看到、玩到、吃到’五感兼具的觀光工廠。”2012年3月，全球獨一無二的“鳳梨酥夢工廠”正式落腳五股，成為新北市觀光的新亮點。

吸納觀光養(yǎng)分打造夢想的城堡

2010年孫國華造訪上海世博時，看到來自全球各地的游客頂著烈日，忍著排隊數(shù)小時的折磨，就只為了走進擠爆的展館，領略各國獨特的人文風情，讓他相當震驚，“但真的很值得！”孫國華說，每一個展館代表的就是一個文化的符號、一個國家的故事，讓游客瞬間彷佛置身異國世界，“經(jīng)營觀光工廠，就得向上海世博看齊，要用最自然的方式去呈現(xiàn)聲光、互動的刺激，與群眾產(chǎn)生微妙感情的連結。”

維格斥資3億元新臺幣，邀請臺北花博夢想館設計團隊精心打造的“鳳梨酥夢工廠”，除了融入“菠蘿是大地恩賜給人類的果實，所以人類要用心回饋愛護地球”的綠色思維，全館均以太陽能發(fā)電外，并利用最新的3D互動影音科技，將手扶梯設計成一條10公尺長、直通菠蘿核心的隧道，不僅在大菠蘿的身體里聽得到菠蘿的心跳聲與蟲鳴鳥叫，還可以聞到菠蘿的香味，也可以跟翩翩起舞的蝴蝶打招呼，彷佛參與了菠蘿的生命，創(chuàng)意十足、趣味滿分。

走進聲光互動游戲區(qū)，游客除了可以盡情揮舞雙手，將從天而降的鉆石、菠蘿以及代表鴻運當頭的菠蘿花一把抓住，帶著滿滿的財富及好運進入菠蘿田，在長廊式劇場觀賞菠蘿的生長歷程，再接著參觀中央工廠全自動的生產(chǎn)線、品嘗剛出爐的鳳梨酥，也可以親手體驗制作鳳梨酥的樂趣，活潑多元的動線規(guī)劃，每個角落都看得到孫國華的創(chuàng)意與巧思，也讓游客在旅程中感受到童趣般的驚喜。

為了讓游客對臺灣糕餅文化留下更深刻的印象，孫國華也為各式臺灣特色糕餅設計專屬公仔與周邊商品，包括以鳳梨酥橫切面為意象的“旺來國王”、蛋黃酥皇后、綠豆糕王子、香芋公主一家人，以及汲取孔廟的文風，融合鳳梨酥文化延伸出文房四寶的“墨條長老”、豚紙獵人、泡芙夫人、土司守衛(wèi)、面包球公主、栗子師傅、太陽騎士、香蕉達人、甜蜜牛仔，每個公仔都有清晰鮮明的風格與定位，演繹著臺灣糕餅文化的情感與故事。

站上制高點看見最美麗的風景

2012年6月，孫國華決定復制五股觀光工廠的成功經(jīng)驗，在高雄打造臺灣第二座鳳梨酥觀光工廠，預計今年年底前即可啟動營運，并拍板選定13個糕餅公仔作為開幕儀式的主體視覺形象，“臺灣飲食習慣逐漸西化，麥當勞、肯德基等快餐已經(jīng)成為年輕人的主流食物，讓他們不再鐘情于傳統(tǒng)糕餅，如何與他們搭上線?像麥當勞有麥當勞叔叔、肯德基有肯德基爺爺，所以糕餅也要公仔化。”因此，高雄館將以“夢想城堡”為設計核心，讓糕餅公仔住在夢幻般的城堡里，對抗防腐劑、三聚氰胺、塑化劑、不良添加物等5個黑心商品，期能透過親子互動及游戲，來倡導食品安全的理念，達到寓教于樂的綜效。

“城堡是一個充滿想象和夢想的地方，就像Disney，我把臺北館當作試金石，如果高雄館成功了，它將會是一種全新的感受與需求、一種與眾不同的觀光體驗。”

孫國華說，將觀光工廠設在臺北及高雄最大的考慮點是機場，因為臺灣是海島型，觀光客有99%是搭飛機往返；五股是機場與臺北的必經(jīng)之路，維格距離高速公路交流道只有5分鐘車程，加上臺北與桃園機場的容納量已趨近飽和，未來如果政府延續(xù)之前一貫的開放政策，并擴大陸客來臺觀光的人數(shù)，他們只能改道降落高雄，因此勢必會為高雄地區(qū)帶來極大的經(jīng)濟效應。

“觀光工廠最重要的就是如何用故事來延伸產(chǎn)品的生命力。”孫國華認為，觀光與工廠兩者之間，一定要有產(chǎn)品才能夠做串連，而產(chǎn)品背后一定要有故事，才能夠把所有元素串連起來；政府協(xié)助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型為觀光工廠立意雖佳，“但是，如果業(yè)者無法持續(xù)激發(fā)出新的創(chuàng)意，沒有添加新的柴火、新的元素，怎么吸引觀光客呢?”

“我給了創(chuàng)業(yè)者一種不同的思維，讓他們可以嘗試在生活周遭中，發(fā)現(xiàn)一個新的機會、開辟一個新的市場、創(chuàng)造一個新的價值，而不是一味追求模仿。”孫國華大膽而創(chuàng)新，也放大了維格成為“華人世界第一品牌”的夢想與格局，“在新的時代，要用新的視野與思維，才能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品與新的消費需求，只要你能夠滿足這些需求，就能在競爭中異軍突起，成就自己的夢想。”（文章來源：臺灣青創(chuàng)會）