不畏網(wǎng)絡(luò)沖擊：誠品是實體書店救星？

誠品一角

 

【前言】誠品創(chuàng)辦人吳 清友有一句名言，“開書店很簡單，開一家誠品卻很難。”近年一些模式、風(fēng)格獨(dú)特的好書店在電商、電子閱讀以及高運(yùn)營成本的沖擊下逐漸沒落甚至消亡。據(jù)不完 全統(tǒng)計,在過去10年近五成民營書店倒閉。似乎，書店再好的模式和定位似乎都逃不過現(xiàn)實的成本收益邏輯。在這種情況下，誠品書店的一枝獨(dú)秀，背后有什么秘 訣或奧秘呢？

 

美國有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）再次專文介紹誠品書店，更稱誠品為“文學(xué)夜店”。在網(wǎng)絡(luò)書店崛起下，還能在營收上有所成長，而且在實體書店受網(wǎng)絡(luò)書店威脅的危機(jī)中，還能穩(wěn)定成長，創(chuàng)立品牌口碑。

 

臺灣“誠品”逆勢而上的底蘊(yùn)

 

臺灣《聯(lián)合報》發(fā)表評論說，在誠品書店中，我們感受到的，不只是一種書店的感覺，而是賦予了一種品味與價值。走進(jìn)誠品，你可以看到匠心獨(dú)具的擺設(shè)，與書籍的陳列，還可以24小時都與書為伍，實為愛書人的天堂。

 

誠品會如此成功，也是它標(biāo)榜了一種“生活”的享受，踏進(jìn)誠品，可以享受閱讀，在都市叢林之中找到一塊閱讀的天堂。讓我們的身心有一個暫時休憩之處，同時，它也與時俱進(jìn)的擁有網(wǎng)絡(luò)書店。

 

這個報導(dǎo)，其實也點出了書店的一些問題，首先，是網(wǎng)絡(luò)書店對實體書店的影響。網(wǎng)絡(luò)書店林立，人們的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn) 向，而與便利商店合作或宅配服務(wù)，更讓人不必出門，就能瀏覽書目與購買書籍，這樣的沖擊下使得大部分的實體書店面臨轉(zhuǎn)型或是關(guān)門，不只是歐美地區(qū)受到影 響，連臺灣的實體書店都關(guān)閉了一堆。臺當(dāng)局“文化部”為此，還提出補(bǔ)助“獨(dú)立書店”的做法，但終究是緩不濟(jì)急。

 

另一個問題是，誠品書店的成功經(jīng)驗?zāi)軓?fù)制嗎？人們需要第二間誠品嗎？

 

誠品書店已遍及多地，試問能做得比他們好嗎？所以，誠品的成功，經(jīng)驗固然值得吸收，但并非全面復(fù)制，也難以模仿。筆者認(rèn)為更重要的，是要學(xué)習(xí)誠品創(chuàng)新與品牌的內(nèi)涵與精神，或許，它能成為拯救實體書店的一道良帖，但絕對不是永久經(jīng)營實體書店的答案。

 

《人民日報海外版》曾報道，2014年臺灣誠品邁入25周年。25年來，誠品由臺北仁愛路圓環(huán)的小型人文藝術(shù)書店開始，已逐步成為一家涵蓋書店、畫廊、展演、商場、餐飲的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺。

 

以“誠”為“品”，代表著臺灣誠品書局對美好社會的追求與實踐。其實，在電商和電子閱讀的沖擊下，一些模式、 風(fēng)格獨(dú)特的好書店也逐漸沒落，而誠品書店卻逆勢而上，成為臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。繼在香港成功開設(shè)分店后，近日誠品集團(tuán)在臺北宣布，將進(jìn)軍大陸市場， 首站選定蘇州和上海。

 

一組數(shù)字開創(chuàng)歷史

 

誠品25年開了43家店，其中42家在臺灣。

 

1989年3月，誠品第一家店在臺北敦化南路落腳開業(yè)，從此便一發(fā)不可收。在中臺灣和南臺灣相繼開了幾家店面后，1999年，誠品敦南店成為全球首家24小時不打烊書店，開創(chuàng)了讀者零時差的城市閱讀生活；2012年8月，誠品香港銅鑼灣店開業(yè)，成為其在海外的首家書店；2014年1月，誠品云林縣虎尾店的開業(yè)，完成了誠品第43家店的布局。

 

現(xiàn)在，誠品每年有1.5億人次造訪；會員人數(shù)已近百萬；每年舉辦5000場演講、展演等藝文活動，吸引逾500萬人次參與；誠品書店有25萬種書目、270萬冊圖書，10萬種品項、180萬個文具、影音等商品……

 

誠品開創(chuàng)人吳清友，出生于臺南縣的一個貧窮漁村，其父吳寅卯是家族中第一位受過高等教育的人。吳清友從臺北工專畢業(yè)后，進(jìn)入專賣飯店餐廚設(shè)備的誠建公司工作，31歲時，他接下該公司的全部股權(quán)，使之蒸蒸日上。此時，吳清友轉(zhuǎn)而全力經(jīng)營誠品。

 

1989年敦南店創(chuàng)立之初，該店以建筑、藝術(shù)書籍為主。1991年吳清友擴(kuò)大營業(yè)范圍，綜合書區(qū)、藝文空間與畫廊的組合，開創(chuàng)了臺灣書店以此經(jīng)營的先河。由于誠品書店獨(dú)特的定位與經(jīng)營者對理念的執(zhí)著，讓愛書人眼前為之一亮，開幕后很快就在市場上樹立起廣泛的知名度，很多人更驚訝臺北竟然有如此高水平的書店。

 

誠品顛覆書店概念

 

現(xiàn)在，當(dāng)你走進(jìn)這家臺灣本土自創(chuàng)品牌的店面，與一般印象中的傳統(tǒng)書店已經(jīng)迥然不同。

 

踏進(jìn)誠品敦南店大門，就可以嗅到書店內(nèi)附設(shè)雅座所飄逸的濃濃咖啡香；而誠品生活松煙店的書店設(shè)在3樓，伴著書香，旁邊就是一家百年茶店；兩種香氣在空氣中奇妙結(jié)合，散發(fā)出迷人的氣息。明亮、開闊的選書空間、具有歐洲圖書館風(fēng)格的書城，空間對稱而有層次，連貫中有區(qū)隔，一反傳統(tǒng)書店的沉悶與規(guī)格化，以沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色系，作為其裝潢特色，創(chuàng)造出充滿人文藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍感受，讓每個進(jìn)入誠品書店的人，都會不自覺地輕聲細(xì)語、放慢腳步。

 

誠品重點為讀者營造閱讀空間與閱讀心情。其書柜面板保持15度傾斜，體貼讀者，書架上的書伸手可及，或站或坐，隨你高興。愛書者說，誠品書店讓書店不再只是購書地點，而是可以悠然流連的書香世界。

 

“暢銷榜”和“推薦榜”，是誠品定期向讀者推出的固定節(jié)目。一些有點冷門的好書，即使已在書架上睡上3個月，誠品也不會把它送入倉庫，這就是誠品與傳統(tǒng)書店的差異，并為愛書者稱道之處。事實上，這種在誠品悉心規(guī)劃下的操作手法，讓一些冷門書往往也大爆“冷門”，銷售奇佳。吳清友就曾表示，暢銷書也許周轉(zhuǎn)率高，可以帶來很高的利潤，卻不是他的經(jīng)營重點。“好書不寂寞”才是他們努力的目標(biāo)。

 

現(xiàn)在，走進(jìn)誠品，創(chuàng)意商品、服裝百貨、手工藝品、現(xiàn)場DIY、各色餐飲應(yīng)有盡有，已經(jīng)顛覆了人們對傳統(tǒng)書店的概念。

 

開枝散葉兩岸三地

 

事實上，臺灣誠品在香港開設(shè)分店之前，就已經(jīng)進(jìn)入大陸，他們首先選擇的是蘇州工業(yè)園區(qū)。2011年5月27日，臺灣誠品書店在大陸的首家分店——誠品蘇州分店正式奠基開工，該項目預(yù)計在2014年內(nèi)完工。

 

據(jù)介紹，屆時，在近5萬平方米空間蘇州誠品里，不但有誠品書店，還有商場、美食餐廳、咖啡廳以及畫廊、多功能視聽展演廳、實驗劇場、藝文空間等，未來將引進(jìn)各類文化活動，舉辦講堂和戲劇演出等，并與蘇州藝術(shù)家、文化工作者建立聯(lián)系，成為融合蘇州在地精神的城市文化新地標(biāo)。

 

據(jù)誠品相關(guān)人士透露，除蘇州之外，目前，誠品上海分店也已敲定，選址在浦東開發(fā)區(qū)的上海誠品，將成為大陸第二家誠品分店。

 

進(jìn)入3月，為慶祝25周年的到來，誠品將推出一系列活動與讀者分享，包括主題書展、閱讀會、音樂會、老電影欣賞、兩岸三地大講堂、文創(chuàng)設(shè)計、餐飲文化等。

 

當(dāng)書店里不只賣書，還包括人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活等內(nèi)容時，所以，它就不再是買了書付錢就走的地方，這便是誠品的迷人之處?？梢灶A(yù)見，飄灑書香25年的誠品，將繼續(xù)散播豐富的閱讀文化，用書店攻占人心。

 

誠品還能走多遠(yuǎn)？

 

新華網(wǎng)報道，去年有一本書叫做《中國獨(dú)立書店漫游指南》，作者雅倩走遍中國最有特色的、長久堅持在城市文化陣地上的書店，對中國大陸23個省份的最強(qiáng)大、最有特色的86家書店進(jìn)行了基礎(chǔ)素描，隨書有一張“保衛(wèi)書店”主題的明信片，意味深長。我們個人如何才能保衛(wèi)這些書店？似乎能夠想到和做到的就是多逛書店，多在心儀的書店買書，但這又能達(dá)到多大的效用，會不會給讀者造成額外的負(fù)擔(dān)呢？

 

與大陸多數(shù)書店相比，誠品書店精細(xì)化、多元化的商業(yè)模式，可謂超越了書店的傳統(tǒng)。1989年，吳清友在臺北敦化南路成立了第一家誠品書店，當(dāng)時這家店不僅僅是作為書店來經(jīng)營，還包括了畫廊、藝文空間、咖啡館、品牌家具、瓷器等復(fù)合商品。自成立之日起，誠品就將自身定位為一個融合了學(xué)習(xí)、信息、建筑、戲劇、舞蹈、音樂、攝影、美術(shù)、文學(xué)、設(shè)計的多元空間，努力成為以閱讀為出發(fā)點同時具有在地風(fēng)格的城市文化綜合體。

 

從經(jīng)營策略來看，誠品的核心策略是對“顧客份額”而非“市場份額”的追求，它是將顧客看作不同的個體，尊重其個性化需求，并從顧客行為特征來看問題。“顧客份額”的營銷依據(jù)在于：通過對消費(fèi)者行為的追蹤，設(shè)計滿足其消費(fèi)行為的多類商品和服務(wù)項目的組合，延長和延伸其停留賣場內(nèi)的時間、空間，一次性，多消費(fèi)，從而提升賣場的贏利水準(zhǔn)。

 

盡管誠品在臺灣“連鎖而不復(fù)制”很成功，但很難講到大陸來一定沒有或者能夠克服水土不服的問題，同樣會取得商業(yè)上的成功。由于兩岸的人文商業(yè)環(huán)境不同，必須跳出商業(yè)模式來充分考慮各種運(yùn)營風(fēng)險。以誠品上海店將為例，它所在的上海中心，這座未來亞洲第二高樓、中國第一高樓租金可能在12元-15元/平方米/天，上海店預(yù)計總面積約6500平方米，僅租金成本每年2847萬-3500萬左右。如果來到專治各種不服的北京，這塊成本會不會更高呢？多長時間能夠覆蓋成本實現(xiàn)盈利是第一大考驗。如果將來有一天大陸誠品也需要被“保衛(wèi)”的話，那簡直太悲情了。祝愿誠品好運(yùn)！