擁有近400年歷史的老字號(hào)“張小泉”煥發(fā)新的生機(jī) 一把剪刀的重生記

在眾多刀剪品牌中，有著近400年歷史的老字號(hào)杭州“張小泉”可謂家喻戶曉。

 

改革開放初期，得益于市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和品牌影響力，張小泉刀剪一度供應(yīng)緊俏，公司銷售額快速邁上5000萬(wàn)元的臺(tái)階。然而，進(jìn)入21世紀(jì)，張小泉發(fā)展的腳步慢了下來(lái)，市場(chǎng)占有率下滑、銷售業(yè)績(jī)遲滯不前。

 

最近，張小泉又火起來(lái)了：產(chǎn)品品類不斷豐富，從刀剪單一品類發(fā)展到1000多種相關(guān)商品；創(chuàng)新產(chǎn)品受到追捧，疫情防控期間推出的美發(fā)剪被搶購(gòu)一空；擁抱電商拓展銷路，今年“618”購(gòu)物節(jié)期間在京東平臺(tái)上的銷售額同比翻了一番……近3年，張小泉營(yíng)收從3.4億元增長(zhǎng)至4.84億元，老字號(hào)煥發(fā)出新的生機(jī)。

 

大力整合——

 

品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一

 

走進(jìn)張小泉位于浙江杭州市河坊街的品牌直營(yíng)店，就像走進(jìn)了一個(gè)刀剪的世界。店面裝修古樸又不失簡(jiǎn)約明快，展示柜里緊湊地陳列著數(shù)百種商品。從竹節(jié)剪、鏤空古典剪到仙鶴剪，從水果刀、切刀到料理刀，從咖啡勺、甜品勺到兒童勺，琳瑯滿目、應(yīng)有盡有。

 

最吸引眼球的，是店里專門設(shè)置的古法制剪工藝展示區(qū)。“一只風(fēng)箱一把錘、一塊泥磚一只盆、一把榔頭一條凳”，開槽、鑲鋼、打磨、淬火……流傳了幾百年的七十二道制剪工序，向人們講述著張小泉的品牌歷史。

 

“剪，鐵器也。”鐵質(zhì)柔軟易彎，適合鍛打錘煉。但全鐵鍛打的剪刀，刃口容易磨損變鈍。1628年，張小泉?jiǎng)e出心裁，在刃口鑲上一層鋼，使其更加鋒利耐用。“嵌鋼入鐵”“良鋼精作”，成了張小泉與眾不同的特點(diǎn)。

 

盡管特色鮮明，但在張小泉近400年的發(fā)展過程中，曾多次處于品牌之爭(zhēng)的漩渦里。

 

“青山映碧湖，小泉滿街巷。”清朝時(shí)流傳的一句贊美，既能看到當(dāng)時(shí)張小泉的“火”，也能看到張小泉的“多”。乾隆年間，張小泉剪刀送入宮中，成了御用宮剪，從此名聲大噪，仿冒之風(fēng)隨之興起。

 

為了保護(hù)品牌權(quán)益，當(dāng)時(shí)官府提出了解決辦法：白水“泉”字，只能由張小泉近記一家獨(dú)享，并將“永禁冒用”的刻碑立于店門。一段品牌之爭(zhēng)，暫時(shí)告一段落。

 

現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中的張小泉，也曾一度面臨品牌混亂的難題。

 

“可能很多人難以想象，全國(guó)曾經(jīng)有好幾個(gè)張小泉，而且都是真的。”張小泉股份有限公司董事總經(jīng)理夏乾良說(shuō)。

 

夏乾良是上海人，小時(shí)候推開窗，就能看到樓下南京東路上的張小泉。正因如此，在他的印象里，張小泉肯定是土生土長(zhǎng)的上海品牌。直到來(lái)了杭州，他才知道，原來(lái)杭州也有一個(gè)張小泉，后來(lái)發(fā)現(xiàn)全國(guó)大大小小竟然還有好幾個(gè)張小泉！

 

品牌之爭(zhēng)是不少老字號(hào)發(fā)展道路上的一個(gè)難題。由于各種歷史原因，老字號(hào)的品牌保護(hù)意識(shí)往往不強(qiáng)，一些商標(biāo)被惡意搶注或冒用。

 

為什么很多老字號(hào)最終沒能發(fā)展起來(lái)？在夏乾良看來(lái)，品牌不統(tǒng)一是關(guān)鍵。“一個(gè)品牌想要發(fā)展，品牌使用者太多肯定受不了。打廣告都會(huì)犯嘀咕，是不是替別人花錢了？”

 

新“國(guó)潮”來(lái)襲，老字號(hào)發(fā)展迎來(lái)窗口期。而張小泉擁抱窗口期的第一步，就是大力整合品牌。

 

從2009年開始，張小泉開始了品牌整合之路。直到2018年5月，張小泉股份有限公司成立，品牌實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一，讓張小泉徹底卸下了歷史包袱。

 

商務(wù)部認(rèn)定的第一批中華老字號(hào)、鍛制技藝被列為第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是我國(guó)刀剪行業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)……沒有后顧之憂的張小泉開始了一輪品牌升級(jí)。通過微博、抖音等平臺(tái)，張小泉加大與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)群體的深度溝通，在密切互動(dòng)中尋找和創(chuàng)造更多新需求，收獲了更大的品牌關(guān)注度。

 

主動(dòng)創(chuàng)新——

 

渠道升級(jí)效益明顯

 

在杭州張小泉工廠的一棟三層小樓內(nèi)，有一個(gè)裝修精致的張小泉產(chǎn)品展示館。在館內(nèi)一角，用于“直播帶貨”的場(chǎng)景布置，吸引了記者的目光。

 

“這是前段時(shí)間我們臨時(shí)搭起來(lái)的，前天剛做完一場(chǎng)直播。”夏乾良解釋說(shuō)，“你看看解說(shuō)詞，都是在介紹我們的最新產(chǎn)品。”

 

一張直播臺(tái)，折射出張小泉的渠道之變。

 

改革開放初期，得益于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)釋放的活力，張小泉迎來(lái)了一波發(fā)展機(jī)遇。以前只能賣到浙江的產(chǎn)品，銷往了全國(guó)各地。

 

“當(dāng)時(shí)發(fā)展快，是因?yàn)樽プ×藝?guó)內(nèi)市場(chǎng)打通的機(jī)遇，自身經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”夏乾良說(shuō)，要改變“接一個(gè)電話，收一張傳真，發(fā)一箱產(chǎn)品，就把錢給掙了”的銷售模式。

 

市場(chǎng)環(huán)境在變。除了國(guó)外品牌的沖擊，渠道變化對(duì)張小泉的影響最為明顯。從一輪大型連鎖超市興起，再到新一輪電商走熱，面對(duì)零售新業(yè)態(tài)，習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的張小泉很困惑：

 

跟超市打交道，為什么品牌入駐還要付條碼費(fèi)和終端陳列費(fèi)？產(chǎn)品擺放和選品有哪些講究？

 

跟電商做對(duì)接，為什么一個(gè)電商平臺(tái)上還能同時(shí)開幾個(gè)張小泉的店？不同的店鋪難道不會(huì)“打架”嗎？

 

跟物流談合作，剪刀和菜刀這種特殊商品能發(fā)快遞嗎？快遞費(fèi)會(huì)不會(huì)很貴？

 

“這些都是張小泉實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷過的困惑。這些困惑告訴我們，要持續(xù)發(fā)展，就必須思考如何面對(duì)新的市場(chǎng)。”夏乾良說(shuō)。

 

在張小泉的內(nèi)部會(huì)議上，夏乾良經(jīng)常用一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明問題：制造×流通=成果。對(duì)于制造端即產(chǎn)品生產(chǎn)上具有優(yōu)勢(shì)的張小泉來(lái)說(shuō)，在流通端即銷售渠道上做文章，無(wú)疑可以收到明顯的成效。

 

在線下，張小泉嘗試擁抱新業(yè)態(tài)。既有自營(yíng)的零售門店，也跟大型連鎖超市對(duì)接，還開發(fā)了地區(qū)經(jīng)銷商，把一些商品賣到了社區(qū)便利店。此外，張小泉還和一些銀行合作，成為銀行會(huì)員積分兌換的供應(yīng)商。

 

在線上，張小泉主動(dòng)試水新模式。2002年，張小泉電商渠道部總經(jīng)理周麗自己做客服、做頁(yè)面、發(fā)快遞，開始了張小泉的電商經(jīng)營(yíng)探索。如今，張小泉電商銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有50多名員工。

 

渠道升級(jí)效益明顯：在京東平臺(tái)，張小泉品牌去年的整體銷售同比增長(zhǎng)超過20%，“618”和“雙11”購(gòu)物節(jié)當(dāng)天的成交也呈現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。去年，張小泉線上的銷售占比已接近40%。

 

細(xì)分需求——

 

產(chǎn)品品類不斷豐富

 

打開張小泉京東自營(yíng)旗艦店的頁(yè)面，“廚房剪”是所有商品中一個(gè)單獨(dú)的品類，適用于在廚房剪切肉粒、菜、雞骨等食物。如今，廚房剪已成為張小泉的一個(gè)主打產(chǎn)品。

 

“這個(gè)在今天看來(lái)非常普通的品類，是張小泉發(fā)展過程中一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。”夏乾良說(shuō)。

 

從廚房剪開始，張小泉開啟了從研究剪刀向“研究人”的轉(zhuǎn)變。

 

以前的張小泉，大多是在工廠車間里、在生產(chǎn)線上搞研究，不斷地把剪刀的質(zhì)量、性能做改良型提升。“這種研究是非常必要的，但還不夠。隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，人們的需求也在變化，如果跟不上這個(gè)腳步，就不可能有好的發(fā)展。”夏乾良說(shuō)。

 

夏乾良說(shuō)，在上海有句話叫“一剪在手，萬(wàn)事不愁”，說(shuō)的就是一些人習(xí)慣一把剪刀解決家里的很多問題。拆快遞、做針線活、剪魚肉……往往都是使用一把剪刀。

 

大家是不是希望在不同場(chǎng)景使用不同的剪刀？

 

“是！”通過市場(chǎng)調(diào)研，張小泉得出這樣的結(jié)論：越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為，廚房是一個(gè)特別的地方，應(yīng)該有一把特定的剪刀放在廚房用。這樣的需求反饋到生產(chǎn)線，一個(gè)產(chǎn)品新品類就出現(xiàn)了。

 

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者多樣化的需求，更多細(xì)分功能的產(chǎn)品誕生了：同時(shí)具備斬和切兩種功能的斬切刀、帶有開瓶器功能的廚房剪、刀座自帶磨刀器的刀具套裝……順著這個(gè)思路，從幾十元一把的家用菜刀，到數(shù)千元一套的精工禮品，張小泉的產(chǎn)品在聚焦廚房消費(fèi)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上不斷豐富，產(chǎn)品品類已經(jīng)達(dá)到1000多個(gè)。

 

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多樣化的同時(shí)，張小泉也沒有忽略滿足個(gè)性化需求。“現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)既要有不同功能，還要有不同層次，才能更精準(zhǔn)匹配人們的新需求。”夏乾良說(shuō)。

 

針對(duì)不同類型的市場(chǎng)，張小泉進(jìn)行了品牌分級(jí)，在“張小泉”的主標(biāo)下做了更有針對(duì)性的分類。比如，帶有“泉惠”標(biāo)識(shí)的，價(jià)格相對(duì)較低，主要面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四線、五線城市市場(chǎng)；帶有“泉近”標(biāo)識(shí)的，價(jià)格相對(duì)較高，主要面向一、二線城市市場(chǎng)；而帶有“海云浴日”標(biāo)識(shí)的，則是面向高端消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)國(guó)外高端品牌，只在張小泉線下直營(yíng)店銷售。

 

電商不僅是老字號(hào)的新渠道，也成為老字號(hào)改良商品的好幫手。通過用戶畫像、數(shù)據(jù)分析等多重信息整合，張小泉捕捉到電商平臺(tái)刀具消費(fèi)年輕化、顏值化、品質(zhì)化的新趨勢(shì)?；诖耍瑥埿∪?dú)v時(shí)7個(gè)多月，開發(fā)出了一款京東平臺(tái)的專供刀具套裝。新套裝上線后快速晉升為店鋪銷量前3名的單品，在去年“雙11”當(dāng)天成交額同比增長(zhǎng)超300%，今年“618”當(dāng)天成交額同比也有大幅增長(zhǎng)。

 

夏乾良說(shuō)，“國(guó)潮”熱正在給老字號(hào)的發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇。擁有品牌優(yōu)勢(shì)的老字號(hào)，既要把多年沉淀的工匠精神傳承下去，也要適時(shí)而變，把消費(fèi)市場(chǎng)上的種種新需求研究透徹，這樣才能更好享受中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的紅利，把老字號(hào)的金字招牌擦得更亮。