預(yù)約、限流成常態(tài)，文旅業(yè)如何向陽生長

編者按

 

久居家門之內(nèi)，心向“詩和遠(yuǎn)方”。當(dāng)前，我國新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，生產(chǎn)生活秩序加快恢復(fù)，文化和旅游行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)也在有序推進(jìn)。剛剛過去的“五一”假期，讓我們感受到了文旅市場的融融暖意。光明智庫邀請“文旅人”講述復(fù)工過程中遇到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并請專家學(xué)者深入解析如何應(yīng)對疫情沖擊，推動文旅業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

 

 

　　本期嘉賓

 

 

武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院院長、教授 傅才武

 

 

北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長 厲新建

 

 

華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院旅游系教授、上海師范大學(xué)特聘教授 樓嘉軍

 

　　1.守牢安全大門，提升精準(zhǔn)管理能力

 

　　光明智庫：今年“五一”，是我國進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段后的首個旅游長假。久“宅”于家，心向“詩和遠(yuǎn)方”，這是人之常情。但文化和旅游場所容易聚集人群，也讓不少人捏一把汗。文旅業(yè)怎么做，才能實現(xiàn)安全、有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)？

 

　　傅才武：草樹知春不久歸，百般紅紫斗芳菲。在家待久了，出門享受春光，是滋養(yǎng)心靈的有益之舉。隨著全國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果，部分地區(qū)居民萌生出比較強(qiáng)烈的文化旅游意愿。根據(jù)中國旅游研究院面向城鄉(xiāng)居民的專項調(diào)研，有71.5%的受訪者表示，“疫情結(jié)束后穩(wěn)定一段時間會外出旅游”。“五一”期間，泰山風(fēng)景區(qū)、大唐不夜城步行街等地出現(xiàn)了人潮擁擠現(xiàn)象，景區(qū)不得不采取緊急措施嚴(yán)控客流量。

 

旅游消費具有“熱島效應(yīng)”，越是熱鬧景區(qū)、網(wǎng)紅景點，人流量越高。因此，文化場館和旅游景區(qū)面臨較大的防控壓力。如何做到安全、有序復(fù)工？我認(rèn)為，既要毫不放松抓緊抓實抓細(xì)防控工作，也要統(tǒng)籌好文化旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)發(fā)展。建議運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，提升企業(yè)精準(zhǔn)管理能力。例如，充分發(fā)揮個人“健康碼”的作用，實行憑借“健康碼”出行與景區(qū)實名購票。有些景區(qū)盡管實行了預(yù)約購票制度，但還是出現(xiàn)了人流超限情況。對此，應(yīng)加強(qiáng)人員聚集預(yù)警系統(tǒng)的應(yīng)用，以保障群眾游覽過程安全有序。

 

　　厲新建：人員流動和聚集會加大疫情傳播風(fēng)險。因此，文旅業(yè)要特別注意，必須在鞏固全國疫情防控成果、確保游客安全的基礎(chǔ)上有序復(fù)工。其中包括：第一，不要一窩蜂地跟風(fēng)復(fù)工，應(yīng)密切關(guān)注所在地和周邊客源地的疫情風(fēng)險等級，跟蹤區(qū)域復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面的最新政策，科學(xué)安排復(fù)工復(fù)產(chǎn)。第二，為滿足廣大游客旅游需求提供安全保障。健康檢測、錯峰開放、限量開放、預(yù)約開放成為文旅場所守好“大門”的必要措施，應(yīng)長期實行下去。此外，一些容易聚集游客的觀賞點，應(yīng)有針對性地設(shè)計疫情防控細(xì)節(jié)，做好應(yīng)急處置準(zhǔn)備。

 

 

湖北武漢，黃鶴樓景區(qū)在歇業(yè)近百天后重新開放。新華社發(fā)

 

　　2.“四力合一”，幫助中小企業(yè)活下去

 

　　光明智庫：隨著我國疫情防控向好態(tài)勢進(jìn)一步鞏固，城市鄉(xiāng)村、景區(qū)內(nèi)外，人氣逐漸回暖。然而，國際疫情持續(xù)蔓延，輸入性風(fēng)險較大，國內(nèi)無癥狀感染現(xiàn)象必須警惕。這對文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇造成了哪些沖擊？疫情下的中小微文旅企業(yè)，該如何克服經(jīng)營危機(jī)？

 

　　厲新建：此次疫情對旅游業(yè)造成了巨大沖擊，具體表現(xiàn)在三個方面。一是人員流動性受限，影響文旅業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏。文旅業(yè)發(fā)展極大取決于人員流動性。流動性的斷崖式下降，一度造成文旅業(yè)全行業(yè)停擺，由此給企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的現(xiàn)金流壓力，有些業(yè)內(nèi)知名企業(yè)甚至已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。二是前所未有的疫情導(dǎo)致社會心理受到?jīng)_擊。對于新冠病毒傳染性的心理防護(hù)使得人們需要更長時間來度過心理緊張甚至恐懼的緩沖期。疫情結(jié)束后，文旅消費需求釋放會滯后一段時間，釋放強(qiáng)度也會受到影響，從而在一定程度上影響文旅業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程。三是國際疫情持續(xù)蔓延給文旅業(yè)復(fù)蘇帶來了新的不確定性，我國出境旅游和入境旅游面臨新的挑戰(zhàn)。

 

　　樓嘉軍：面對疫情沖擊，中小微文旅企業(yè)壓力更大。但他們也有自身優(yōu)勢，俗話說“船小好調(diào)頭”，只要戰(zhàn)略得當(dāng)，措施妥當(dāng)，就能迎來復(fù)蘇的春天。

 

首先，政府正竭力施救，對疫情中受損的中小企業(yè)在稅費等方面給予了很多政策支持，助力企業(yè)渡過難關(guān)。其次，企業(yè)要努力自救，開源節(jié)流保生存。同時，建立人員優(yōu)、能力好、創(chuàng)新強(qiáng)的精干團(tuán)隊。再次，市場要全力補(bǔ)救，做好復(fù)蘇鋪墊。要善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺，結(jié)合地區(qū)特色、深挖文化內(nèi)涵，打造適合市場需求的“硬核”流量產(chǎn)品。最后，采取靈活多樣的手段，提振消費信心?？傊?，政府竭力施救是支撐力；企業(yè)努力自救是主體力；市場盡力補(bǔ)救是配置力；信心傾力提振是修復(fù)力。“四力合一”是中小微文旅企業(yè)復(fù)蘇的有力保證。

 

 

浙江杭州，游客在西溪國家濕地公園游玩。新華社發(fā)

 

　　3.從線下上“云端”，要加大產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新供給

 

　　光明智庫：習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，危和機(jī)總是同生并存的，克服了危即是機(jī)。疫情期間，“云旅游”“云閱讀”等新模式備受關(guān)注。文旅企業(yè)如何更自如地運(yùn)用科技創(chuàng)新，為行業(yè)提質(zhì)增效，豐富人們的文化生活？

 

　　傅才武：近期各地文博單位和景區(qū)提供了大量線上文化產(chǎn)品，如“云游金山嶺”直播活動，國家大劇院“春天在線”線上音樂會，中國美術(shù)館“云課堂”開講，等等。一時間，“云”成為關(guān)鍵詞，在一定程度上形成對線下文化旅游的替代性消費，為推動智慧文旅的發(fā)展提供了市場動力。

 

但一些網(wǎng)友似乎并不滿意。究其原因，一是當(dāng)前文旅機(jī)構(gòu)的線上服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到網(wǎng)友心理預(yù)期；二是必須承認(rèn)，“云觀賞”無法完全替代線下身臨其境的觀賞感受。線下游覽具有“社交”“懷舊”“教育”“寄情”“自我認(rèn)同”等功能，而線上消費在這些方面比較薄弱。

 

我們要以應(yīng)對疫情沖擊為契機(jī)，彌補(bǔ)文旅業(yè)在線上服務(wù)方面的不足。文旅企業(yè)有必要加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，著力打造高清晰度、高互動性的數(shù)字化游覽場景。此舉有助于提升線上流量轉(zhuǎn)化成未來線下消費的潛力，為疫情過后文化和旅游業(yè)實現(xiàn)補(bǔ)償性消費提供基礎(chǔ)。

 

　　厲新建：為更好地滿足人們的文化生活需要，文旅業(yè)還有很長的路要走。首先，要用人們樂于接受的方式講好文旅故事。無論文旅產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，如果不做好宣傳推介，消費者不了解這些產(chǎn)品信息，自然就會形成市場上缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的印象。有很多時候不是沒有產(chǎn)品，而是產(chǎn)品供給和消費需求沒有很好地進(jìn)行高效匹配。

 

其次，要重視在線文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新供給。在線文旅產(chǎn)品絕不只是現(xiàn)有文化資源的數(shù)字化，還應(yīng)該包括數(shù)字化的文化資源，前者是創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的問題，后者則是創(chuàng)新性發(fā)展的問題。數(shù)字化不是點綴，而是要真正用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)行文旅企業(yè)經(jīng)營管理的變革。

 

再次，要提升在線文旅內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化的能力。疫情期間推出的在線文旅產(chǎn)品多數(shù)都是免費的，這體現(xiàn)了文旅企業(yè)的高度社會責(zé)任感，值得肯定?？墒?，如果不能找到從“公益”轉(zhuǎn)化為“利益”的有效路徑，高質(zhì)量文旅產(chǎn)品的持續(xù)供給將面臨不小的挑戰(zhàn)。

 

最后，要注重用開放協(xié)同的方式推動持續(xù)創(chuàng)新。不能把資源尤其是具有公共性質(zhì)的文化資源封閉起來進(jìn)行獨占性使用。只有秉持開放協(xié)同的思想，才能讓優(yōu)秀的文化資源成為整個社會深入創(chuàng)新的豐富素材，5G、VR、人工智能等技術(shù)才能有用武之地，我們的周圍才能不斷涌現(xiàn)出高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品。

 

 

山東臨沂，游客在蒙山龜蒙景區(qū)內(nèi)乘坐索道游覽。新華社發(fā)

 

　　4.提振消費信心，要把健康與安全作為機(jī)遇

 

　　光明智庫：我國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本趨勢沒有改變。只要應(yīng)對得當(dāng)，文旅業(yè)有望在今后迎來強(qiáng)勁的恢復(fù)性增長。為此，文旅企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備？如何以應(yīng)對疫情沖擊為契機(jī)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展？

 

　　傅才武：在學(xué)界有一個“補(bǔ)償性消費”理論，是指基于彌補(bǔ)某種心理缺失、應(yīng)對某種心理威脅、進(jìn)行情緒修復(fù)等補(bǔ)償性動機(jī)而產(chǎn)生的消費行為。

 

2003年“非典”過后，“十一”黃金周的旅游收入和旅游人次較之前有了明顯上漲。此次新冠肺炎疫情結(jié)束后，人們的補(bǔ)償性消費需求可能會更加強(qiáng)烈。但此次疫情和“非典”相比有不同之處，包括病毒潛伏時間長、無癥狀感染者比例較高等。這些特征將會影響疫后人們對于聚集性活動的風(fēng)險評估。各地也將持續(xù)抓好常態(tài)化防控工作。再加上國外疫情呈現(xiàn)加速蔓延擴(kuò)散態(tài)勢，入境旅游和出境旅游受到嚴(yán)重影響。綜合上述因素考慮，此次文旅業(yè)將面臨一個比較長期、緩慢的有序復(fù)蘇過程。

 

疫情對文旅行業(yè)提出了創(chuàng)新升級的明確要求。在危機(jī)面前，一些過去屢試不爽的管理模式，如面向政府“等靠要”，“跑馬圈地收門票”等都不再是靈丹妙藥。因此，必須強(qiáng)化危機(jī)管理意識，與消費者的需求同步，提高公共服務(wù)能力。疫情帶給我們的另一個深刻啟示是，必須開展全民生態(tài)文明素質(zhì)教育，以鮮活的文化旅游素材，開展面向全民的危機(jī)教育、生態(tài)教育、科學(xué)教育和道德教育，推進(jìn)中華民族文化現(xiàn)代化進(jìn)程。

 

　　樓嘉軍：突如其來的疫情，使人們更加意識到健康文化消費觀的重要性，推動人們由注重硬健康（物質(zhì)）向注重軟健康（精神）轉(zhuǎn)變。文旅企業(yè)應(yīng)把握這一消費新需求和市場新變化，把健康與安全作為提振消費信心的機(jī)遇，以及衡量文旅服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)桿。

 

疫情給文旅產(chǎn)業(yè)造成困難，但也為其調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營商環(huán)境提供了契機(jī)。建設(shè)健康的文旅營商環(huán)境，不僅有利于加快文旅融合步伐，提高行業(yè)競爭力，而且將為提升文旅服務(wù)質(zhì)量打下堅實基礎(chǔ)。

 

　　厲新建：對于文旅企業(yè)而言，活下來是活得好的前提，可考慮從以下幾個方面著手應(yīng)對疫情、立足生存、謀求發(fā)展：

 

抓好預(yù)售，現(xiàn)金為王。首先，通過預(yù)售抓住“未來的現(xiàn)金流”，比如面向本地居民提供餐飲預(yù)售。旅行社產(chǎn)品也可預(yù)售，但因環(huán)節(jié)多、資源組合復(fù)雜、市場需求預(yù)測復(fù)雜，必須做好風(fēng)險管控。其次，通過補(bǔ)購抓住“過去的現(xiàn)金流”。最后，通過保付代理等方式處理有回款風(fēng)險的業(yè)務(wù)，抓好“帶病的現(xiàn)金流”。

 

分區(qū)研究、分區(qū)發(fā)展。要掌握不同區(qū)域的疫情風(fēng)險等級，服從整體部署，科學(xué)管控，有序復(fù)工；要用足用好所在地政策。在市場既定的情況下，未來是到政策優(yōu)惠多的地方還是到公共治理能力強(qiáng)的地方投資，需要慎重決策。

 

變中有危，危中有機(jī)。疫情中企業(yè)開展的救急性、暫時性業(yè)務(wù)未必可持續(xù)，即使在疫情中火爆，也不能盲目作為常態(tài)運(yùn)營的決策依據(jù)。能否可持續(xù)發(fā)展還是要看企業(yè)的核心競爭力。疫情沖擊使得多元化發(fā)展再次進(jìn)入人們視野，但是多元化也會導(dǎo)致專業(yè)性不足，競爭力弱，進(jìn)而被淘汰。疫情結(jié)束后，在專注和專業(yè)方面下功夫才是文旅業(yè)發(fā)展的正道。

 

希望疫情中每個企業(yè)都不要浪費這次危機(jī)帶來的深刻啟示?，F(xiàn)在企業(yè)自我體檢有多深刻，未來企業(yè)發(fā)展能力就有多強(qiáng)大。期待文旅行業(yè)迎來更加美好的明天。

 

　　(本版人像均為郭紅松繪 項目團(tuán)隊：光明日報記者 李婷、張春雷、王斯敏)