互聯(lián)網(wǎng)閱讀品牌走向線下

 

十點(diǎn)書店外景（網(wǎng)絡(luò)圖片）

 

 

樊登書店回龍觀店組織的《正面管教》閱讀活動(dòng) 李雙提供

 

10月13日，樊登書店回龍觀店店主李雙，一天完成了兩場(chǎng)活動(dòng)：一場(chǎng)是受家長(zhǎng)歡迎的《正面管教》，一場(chǎng)是受企業(yè)主歡迎的《OKR工作法》。參加活動(dòng)需付費(fèi)，主講也并非名師、名作家，但依然有幾十位讀者到場(chǎng)。

 

每個(gè)月，李雙都會(huì)做二三十場(chǎng)讀書會(huì)活動(dòng)，從書店到社區(qū)，再到企業(yè)，這看似簡(jiǎn)單的共讀方式，卻正在改變周圍社區(qū)的居民和企業(yè)，變成一種生活方式。

 

線上用戶達(dá)2400萬人的樊登讀書會(huì)是最早以線下為核心場(chǎng)景的閱讀品牌，目前在全國(guó)擁有200多家復(fù)合業(yè)態(tài)實(shí)體書店，全年線下活動(dòng)超過7萬場(chǎng)。此外，還衍生出線下大型原創(chuàng)文化類競(jìng)技電視節(jié)目、全智能的無人書店。

 

3年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看好實(shí)體空間，將書店開進(jìn)了長(zhǎng)沙、濟(jì)南、北京等城市；去年12月，全網(wǎng)粉絲4000萬的十點(diǎn)讀書開設(shè)的第一家線下實(shí)體店——十點(diǎn)書店，在深圳開業(yè)；讀書平臺(tái)“有書”，陸續(xù)在全國(guó)各地設(shè)立有書空間，供書友交流；知識(shí)平臺(tái)“知乎”與文化消費(fèi)品牌“言幾又”共同推出聯(lián)名會(huì)員體系“言鹽會(huì)員”，在北京聯(lián)合打造復(fù)合型閱讀體驗(yàn)空間——“言鹽問答空間”。與傳統(tǒng)實(shí)體書店不同，這些書店以線上的內(nèi)容、用戶帶動(dòng)線下，將線上閱讀產(chǎn)品放到線下“增強(qiáng)體驗(yàn)”。線上+線下的聯(lián)動(dòng)正在打造更加立體的閱讀體驗(yàn)。

 

這一趨勢(shì)打破了李雙對(duì)傳統(tǒng)書店的認(rèn)知，也給了她足夠的信心：“其實(shí)想要做一家書店并沒有那么難，‘互聯(lián)網(wǎng)+’的運(yùn)營(yíng)模式打破了原有的天花板，產(chǎn)生內(nèi)容裂變，用戶也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。”

 

讓受眾基于信任去分享、傳遞

 

為什么要從線上轉(zhuǎn)線下？十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林斌煒的答案很簡(jiǎn)單，他曾對(duì)受眾說：“就是為了與你們見面。6年了，我們一直藏在屏幕后面，和每一個(gè)喜歡十點(diǎn)讀書的靈魂戀愛，聽你們說故事，為你們的快樂與悲傷搖擺自己的心情。”

 

而樊登讀書從品牌創(chuàng)立之初，就把線上虛擬產(chǎn)品放到線下推廣、銷售。“我對(duì)內(nèi)容付費(fèi)有著清晰的洞察：內(nèi)容收費(fèi)不能全靠用戶自覺，應(yīng)該靠朋友推薦或他人推薦。線上獲客基于漏斗式的層層篩選，最終找到目標(biāo)用戶，既不直接也不高效，說服力和推動(dòng)力也弱。而樊登讀書是一個(gè)需要深度體驗(yàn)的產(chǎn)品。線下渠道的好處是，它很容易去建立人際關(guān)系，基于信任去分享、傳遞。”樊登讀書會(huì)創(chuàng)始人樊登說。

 

樊登會(huì)員內(nèi)部孵化，慢慢形成一個(gè)龐大的線下渠道體系。每個(gè)授權(quán)點(diǎn)，都是一粒種子，在各地乃至海外生根發(fā)芽，有更多人在真實(shí)地推動(dòng)閱讀，更好地驅(qū)動(dòng)樊登讀書加速品牌和社群的裂變推廣。

 

在知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)專家方軍看來，走向線下，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。“從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移完成后，互聯(lián)網(wǎng)向經(jīng)濟(jì)生活的縱深發(fā)展。細(xì)分來說，一是變革各個(gè)產(chǎn)業(yè)背后的數(shù)字化機(jī)制的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，一是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)往線下發(fā)展，形成對(duì)用戶一體化、融合態(tài)的服務(wù)。”具體到閱讀與知識(shí)領(lǐng)域，線下原本有著廣泛的商業(yè)性空間如書店、咖啡館、繪本館、文創(chuàng)店鋪，公益性空間如公立圖書館、社區(qū)閱讀空間、博物館等，還有無固定場(chǎng)所的線下社群與全民閱讀活動(dòng)，比如書香中國(guó)之北京閱讀季。目前一條、樊登讀書、十點(diǎn)讀書等品牌的線下書店還處于初步探索階段，其線上線下融合還有很大創(chuàng)新空間。

 

形成閱讀行動(dòng)力的“觸發(fā)點(diǎn)”

 

以往，大家對(duì)傳統(tǒng)書店的認(rèn)知是：不賺錢、成本高、模式單一。那么線上轉(zhuǎn)線下的閱讀品牌，究竟如何借力線上積累的優(yōu)勢(shì)，打破原有線下場(chǎng)景的局限？

 

“傳統(tǒng)書店在經(jīng)營(yíng)中存在思維定勢(shì)，運(yùn)營(yíng)成本重，絕大多數(shù)是直營(yíng)，很少以加盟的方式開放自己的資源，難以形成規(guī)模效應(yīng)。”樊登認(rèn)為：“樊登書店有更多靈活的模式可供選擇，它既是一個(gè)書店，又是一個(gè)眾創(chuàng)空間，而且還有整個(gè)樊登讀書體系的各地授權(quán)點(diǎn)以及總部的產(chǎn)品作為支持，可以衍生出很多新的渠道和項(xiàng)目。”

 

林斌煒在接受采訪時(shí)曾表示，十點(diǎn)書店的規(guī)劃不止于書店，更是一個(gè)多業(yè)態(tài)的文化生活空間，并希望以此探索書店更豐富的盈利模式。其中“十點(diǎn)課堂”與其線上知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)一脈相承，主要承擔(dān)線下知識(shí)付費(fèi)和文化活動(dòng)空間；“小十點(diǎn)”是專門針對(duì)家庭打造的“兒童館”，提供兒童心理及父母入門與成長(zhǎng)類別的書籍和各種有趣玩具；“十點(diǎn)書房”則會(huì)聯(lián)合導(dǎo)師、作家、設(shè)計(jì)師、文化機(jī)構(gòu)，定期策劃各種主題展。

 

在方軍看來，線下場(chǎng)景應(yīng)高度本地化，由本地人為本地人提供服務(wù)。一種是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已有的模式，核心內(nèi)容高度標(biāo)準(zhǔn)化，線下提供的是附加體驗(yàn)；另一種是超越我們熟悉的連鎖模式、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，變成下一代模式——類似常見的、自發(fā)組織的興趣社群，加入核心內(nèi)容與商業(yè)要素。有觀察認(rèn)為，沿著美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯所說的交易成本降低的線索，商業(yè)組織的方式經(jīng)歷了從市場(chǎng)、到企業(yè)、到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的幾輪轉(zhuǎn)變，而下一個(gè)可能性正是自組織社區(qū)。

 

方軍認(rèn)為，線下的閱讀空間相當(dāng)于玩一個(gè)文字游戲， 把“閱讀”拆開，變成“閱”+“讀”。線下空間可以變成“閱”的空間，成為安靜的自習(xí)教室，不再偽裝成“咖啡館”，而是大方的收費(fèi)自習(xí)教室，在日本的東京，已有不少這樣的場(chǎng)所。同樣，也可以變成“讀”的空間，成為講座、課堂和朗讀的場(chǎng)所，讀出聲音。

 

有了這些線上閱讀內(nèi)容和線下空間多樣、精準(zhǔn)的服務(wù)，是否可以實(shí)現(xiàn)“閱讀爆發(fā)”？

 

樊登坦言：“其實(shí)我們沒有實(shí)現(xiàn)閱讀爆發(fā)，只是做了一件平凡小事——讓書友相信，書里能找到答案。”樊登讀書希望影響人們養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，“這遠(yuǎn)比灌輸一門學(xué)科知識(shí)重要得多”。

 

“有書”創(chuàng)始人兼CEO雷文濤則希望線下場(chǎng)景成為終身學(xué)習(xí)系統(tǒng)的觸發(fā)點(diǎn)：“我們要?jiǎng)?chuàng)造更多學(xué)習(xí)場(chǎng)景，讓書友邂逅一本之前不知道的書，那是一種對(duì)終身學(xué)習(xí)的觸發(fā)。當(dāng)這樣的閱讀場(chǎng)景足夠多的時(shí)候，日常就變成了‘生活即教育’的大生態(tài)。”

 

一個(gè)面對(duì)大眾的、以閱讀為核心的終生學(xué)習(xí)系統(tǒng)尚需時(shí)日，但因?yàn)榫€上重回線下，閱讀或許將成為我們每個(gè)人的日常。（張黎姣)