故宮文創(chuàng)一年銷售額超十億 營銷收入去向何處？

從前幾年高高在上的故宮博物院到前幾天引起廣泛關(guān)注的“俏格格娃娃”，故宮近年來的改變一直備受關(guān)注。不過，故宮是如何一步步走進(jìn)人們生活？網(wǎng)上那些“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品如何產(chǎn)生？營銷收入又去向何處？故宮博物院院長單霽翔日前做客某檔互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目時(shí)給出了答案。

 

不能沉睡在“世界之最”里

 

單霽翔剛到故宮當(dāng)院長的時(shí)候，辦公室給了他一份故宮博物院的介紹，其中寫了故宮諸多的“世界之最”。但單霽翔覺得，當(dāng)自己真正走到觀眾中間，這些“世界之最”都沒有了。換句話說，這些“世界之最”當(dāng)時(shí)和游人存在著不小的距離。

 

“你說館舍宏大，但70%的區(qū)域都立一個(gè)牌子——非開放區(qū)域，觀眾止步；你說藏品多，但99%的藏品沉睡在庫房里；你說你的觀眾多，但80%的觀眾進(jìn)故宮后目不斜視地往前走，先去看皇帝坐在哪，再去看皇帝躺在哪，看皇帝在哪結(jié)婚，最后穿過御花園走出去了，根本沒把你當(dāng)成博物館，只是到此一游。”他說。

 

這些“世界之最”有意義嗎？“我認(rèn)為沒有意義。”在單霽翔看來，故宮不能沉睡在這些“世界之最”里，人們能從游覽故宮過程中獲得什么，才是有意義的。“反過來說，就是文化機(jī)構(gòu)能給人們奉獻(xiàn)什么。”

 

為此，故宮花了3年時(shí)間對10項(xiàng)室內(nèi)環(huán)境、12項(xiàng)室外環(huán)境進(jìn)行大整治——拆除總面積約14800平方米的135棟臨時(shí)建筑、新增1400把椅子、全面采用電子購票、不斷修繕古建并擴(kuò)展開放面積……

 

文化遺產(chǎn)如何“活起來”？

 

不過，在文化遺產(chǎn)“既保護(hù)好，又活起來”的新共識(shí)下，故宮并未止步于此。

 

“古建、文物有燦爛的過去，也應(yīng)該有尊嚴(yán)的現(xiàn)在，還應(yīng)該健康地走向未來。過去我們從事文物工作，經(jīng)常把它們視為被欣賞、被研究的對象。但現(xiàn)在看，它們是有生命歷程的、可以活起來的。”單霽翔說。

 

要改變，就要讓這些古建、文物接觸更多的人。但觀眾來得再多，也只是很小的一部分。故宮的網(wǎng)站經(jīng)過三次提升，現(xiàn)在每天至少有一百萬人次的訪問量。

 

“我們在網(wǎng)上公布了全部藏品。現(xiàn)在又搭建了三個(gè)攝像室，每天緊張地工作，源源不斷地用高清晰的攝像手段，把藏品照片補(bǔ)上去。除了藏品還有紫禁城的古建筑，也要把這些照片在網(wǎng)上進(jìn)行展示。”

 

用文創(chuàng)產(chǎn)品拉近故宮和普通民眾距離

 

同時(shí)，為了拉近和普通民眾距離，故宮近年推出了眾多文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

 

在單霽翔的記憶中，過去的文創(chuàng)產(chǎn)品基本都是復(fù)制，“一廂情愿地把我們認(rèn)為很好的東西復(fù)制以后擺在那，也沒什么人買”。“現(xiàn)在我們懂得了要研究人們生活需要什么，大家的碎片化時(shí)間怎么利用；還要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人們的生活需求聯(lián)系起來，才能出文創(chuàng)產(chǎn)品。”

 

故宮文創(chuàng)有不同專類的團(tuán)隊(duì)，故宮也鼓勵(lì)這些團(tuán)隊(duì)多做沒嘗試過的東西。“我們研發(fā)故宮文創(chuàng)小商品的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月都會(huì)有幾十、上百種文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)過市場檢驗(yàn)，然后淘汰。我們也會(huì)與知名設(shè)計(jì)師合作，出成品以后我們可以和設(shè)計(jì)師簽約。”單霽翔說。

 

故宮每次展覽也都會(huì)配套一批文創(chuàng)產(chǎn)品。“比如《千里江山圖》展出的時(shí)候，我們就研發(fā)了一批跟‘千里江山’書畫有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。”

 

現(xiàn)在，故宮有480種手機(jī)殼，有“正大光明”的充電器，還有為兒童研發(fā)的拼裝玩具、故宮箱包、朝珠耳機(jī)……

 

此外，故宮的商店也做出改變。“博物館的商店應(yīng)該是人們參觀博物館情緒的延伸，充滿文化氣息。所以我們現(xiàn)在干脆不叫商店，叫文化創(chuàng)意館。我們的服裝店不叫服裝店，叫服飾館，展示故宮特有的服裝，喜歡的話可以把它穿回家。但可能要留你點(diǎn)錢。”單霽翔說。

 

經(jīng)過五年的研發(fā)，到去年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了一萬種，而大前年的銷售額就已超過十億元。“我們現(xiàn)在完全能說，故宮商店里賣的每一件東西都是自己研發(fā)的。”

 

營銷收入去向何處？

 

每年巨額的營銷收入用在何處？單霽翔給出的答案是——孩子。

 

商品只是文化傳播載體，故宮更關(guān)注的是教育。而在學(xué)術(shù)研究之外，面對學(xué)校、社區(qū)的教育成了這些營銷收入的“用武之地”。

 

單霽翔說，故宮在和不少學(xué)校研究綜合實(shí)踐課程。“今天已經(jīng)有四十多個(gè)這樣的課程應(yīng)用到各學(xué)校不同年級的孩子中間。每個(gè)這樣的課程都會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)卡、一個(gè)材料包，孩子們在老師的指導(dǎo)下，動(dòng)手拼拼貼貼、剪剪畫畫，把自己做的成品帶到學(xué)習(xí)生活中去。”

 

他直言，前年、去年，故宮的教育活動(dòng)都是2.5萬場。每次都爆滿，孩子們串朝珠、畫龍袍、做拓片……“所有這些全是免費(fèi)的。我們把大量的營銷收入投入到孩子們身上。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，這些活動(dòng)讓他們長大后一定會(huì)成為對中華文化熱愛的一代人。”(宋宇晟)