美國(guó)新零售走出中國(guó)范兒

美國(guó)華盛頓州著名水果產(chǎn)地韋納奇的Auvi 果品公司包裝廠的自動(dòng)生產(chǎn)線，對(duì)剛釆摘下來(lái)的青蘋(píng)果進(jìn)行清洗、質(zhì)量檢測(cè)、上蠟、包裝等一條龍加工流程，然后通過(guò)中國(guó)電商平臺(tái)天貓快遞到中國(guó)消費(fèi)者手中。李曉宏攝

 

美國(guó)品牌紛紛入駐“天貓”

 

“我每個(gè)季度都看公司財(cái)報(bào)，對(duì)中國(guó)的發(fā)展速度深感驚奇。”阿里巴巴北美業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁李·麥凱布在紐約辦公室對(duì)記者說(shuō)，“在美國(guó)，支票和信用卡現(xiàn)在仍是主要支付工具，線上購(gòu)買(mǎi)占比較少。而中國(guó)消費(fèi)者越過(guò)支票階段，直接跳到線上，80%以上購(gòu)買(mǎi)和支付在手機(jī)上完成。”

 

2017年，阿里巴巴開(kāi)啟“新零售”元年。此時(shí)，大洋彼岸的美國(guó)實(shí)體零售業(yè)卻集體遭遇寒冬。1月4日，美國(guó)零售巨頭梅西百貨宣布將關(guān)掉68家門(mén)店，并削減一萬(wàn)個(gè)崗位。2月和3月，美國(guó)零售業(yè)裁員超過(guò)6萬(wàn)人，曾經(jīng)的資本主義燈塔——美國(guó)大型購(gòu)物中心，正以驚人的速度關(guān)閉。

 

“這個(gè)世界變了。”梅西百貨集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官凱倫·霍格特最近坦承，“10年前想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們會(huì)選擇去開(kāi)很多家店。10年后，我們會(huì)更多地考慮互聯(lián)網(wǎng)和全渠道。”

 

一個(gè)新的時(shí)代已悄然到來(lái)。站在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的起跑線上，包括梅西百貨在內(nèi)的美國(guó)零售業(yè)巨頭們強(qiáng)烈地感受到，跟中國(guó)電商合作，探索“新零售”，是應(yīng)對(duì)變化的良方。

 

位于曼哈頓中城的阿里巴巴紐約公司有300多名員工，大多為當(dāng)?shù)毓蛦T。“我們的任務(wù)是給天貓介紹北美好的品牌，幫助這些想進(jìn)入中國(guó)的北美企業(yè)學(xué)習(xí)‘新零售’方案。”李·麥凱布介紹。其步驟是，先在天貓國(guó)際開(kāi)店，熟悉中國(guó)在線支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，基于阿里大數(shù)據(jù)來(lái)逐漸了解中國(guó)消費(fèi)者，摸清中國(guó)市場(chǎng)，摸索線下開(kāi)店，探索全渠道，逐漸實(shí)現(xiàn)線上線下打通的“新零售”。

 

目前，已有7000個(gè)美國(guó)品牌入駐天貓，其中近3000個(gè)美國(guó)品牌是通過(guò)天貓國(guó)際首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。去年“雙11”，梅西百貨首次使用由阿里技術(shù)支持的VR購(gòu)物，把紐約最大實(shí)體店的商品濃縮到中國(guó)消費(fèi)者的手機(jī)屏幕上。美國(guó)嬰幼兒輔食第一品牌嘉寶公司，結(jié)合天貓反饋的大數(shù)據(jù)，分析中國(guó)千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，在選品、配方、營(yíng)銷等方面，對(duì)30%的產(chǎn)品做出調(diào)整。

 

“智慧門(mén)店”聯(lián)通線上線下

 

開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)智能與商業(yè)場(chǎng)景的融合，打通線上線下做“新零售”的商業(yè)模式，耐克公司在美國(guó)和中國(guó)有不同的探索。

 

“我認(rèn)為‘新零售’是一種思考角度的轉(zhuǎn)變。”在位于曼哈頓第六大道 855 號(hào)的耐克紐約總部大樓，工作人員皮特對(duì)記者說(shuō)，“傳統(tǒng)零售，是商家導(dǎo)向，我生產(chǎn)什么，你就買(mǎi)什么。‘新零售’是消費(fèi)者導(dǎo)向，消費(fèi)者需要什么，我們就提供什么。他想線上買(mǎi)，線下試，我們也要滿足。”

 

為給體育愛(ài)好者提供更到位的體驗(yàn)，去年耐克在曼哈頓的潮流聚集地蘇荷區(qū)開(kāi)了一家新店。走進(jìn)這家有5層樓的旗艦店，映入記者眼簾的，是不同于以往按照運(yùn)動(dòng)種類的陳列。該店根據(jù)消費(fèi)者類型，從球鞋玩家到籃球迷，再到女性運(yùn)動(dòng)員等，分成了幾個(gè)小型的店中店。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士，店里有專門(mén)劃分的訓(xùn)練區(qū)域，包括跑步機(jī)、小型籃球場(chǎng)等，顧客可以在此跑步、打球，體驗(yàn)試鞋的感受。

 

更吸引人的是，耐克會(huì)員可以通過(guò)線上預(yù)約，到該旗艦店附近的耐克實(shí)驗(yàn)室，挑選自己喜歡的圖案印在全白的球鞋上。“圖案選擇全靠聲控。”剛剛體驗(yàn)過(guò)的留學(xué)生小雨欣喜道，“屋里暗了下來(lái)，投影儀在對(duì)面墻上打出不同圖案和顏色。我選好一種主色和一種輔色后，各種圖案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪種就叫停，接著我說(shuō)‘圖案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我說(shuō)‘變小’，它就縮小，直到我滿意。隨后白鞋被拿去噴繪，明天會(huì)寄給我。”耐克用戶體驗(yàn)開(kāi)通2個(gè)月來(lái)，已接待了150位會(huì)員。

 

而線上買(mǎi)、線下試的愿望，前沿實(shí)踐則在耐克中國(guó)開(kāi)設(shè)的“智慧門(mén)店”。據(jù)耐克品牌總裁特雷弗·愛(ài)德華茲介紹，現(xiàn)在，耐克與天貓合作，打通線上線下，消費(fèi)者在天貓上下的單可以直接傳導(dǎo)給附近的耐克門(mén)店，由門(mén)店發(fā)貨，消費(fèi)者也可去門(mén)店自提，試的不好還可以調(diào)換。今后，耐克將把更多大中華區(qū)實(shí)體店納入這種“智慧門(mén)店”體系。

 

中國(guó)電商實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)賣(mài)全球”

 

“小時(shí)候，我每年夏天都跟著父母去各地旅游。長(zhǎng)大后，我把自己的旅游熱情向全球推廣，幫助更多的人云游世界。”萬(wàn)豪亞太市場(chǎng)營(yíng)業(yè)官佩吉，是在美國(guó)出生長(zhǎng)大的亞裔，了解中國(guó)旅游市場(chǎng)的潛力。“今年8月，我們與阿里巴巴結(jié)盟，10月成立合資公司，整合雙方線上線下資源，探索酒店運(yùn)營(yíng)新模式，包括在海外酒店使用支付寶。”

 

“今后，中國(guó)人出境游如選擇在阿里巴巴的飛豬平臺(tái)上預(yù)訂萬(wàn)豪酒店，將收到中文微信，我們會(huì)站在游客角度給他一個(gè)旅行計(jì)劃，包括酒店服務(wù)和周邊行程。游客入住后，我們的中文微信會(huì)跟進(jìn)詢問(wèn)需求。現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)顧客的第一需要是轉(zhuǎn)換插頭。”

 

電商渠道為國(guó)際商業(yè)和服務(wù)業(yè)提供了便捷化的雙向新通道。通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)，不少中國(guó)制造也正漂洋過(guò)海贏得美國(guó)消費(fèi)者。

 

2年前從新加坡來(lái)紐約發(fā)展的伊馮娜·葉，自稱是北美剁手黨。自己喜歡的零食、送給父母的加熱護(hù)腰帶等物品甚至到中國(guó)旅游等服務(wù)，都是她從淘寶網(wǎng)上買(mǎi)得最多的東西。

 

這兩年去中國(guó)探親，伊馮娜·葉不再隨身帶太多東西，而是在天貓上購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口奶粉等物品寄回中國(guó)。與亞馬遜等國(guó)際電商平臺(tái)相比，天貓的物流也讓她感到稱心。如今，她身邊的美國(guó)工程師同事，也在從阿里巴巴的英文平臺(tái)速賣(mài)通上購(gòu)買(mǎi)小零件。美國(guó)已成為中國(guó)貨的第二大海外客戶。

 

“中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的速度、深度和廣度，尤其是在‘新零售’模式對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的改變上，已具有了全球領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。”美國(guó)著名商業(yè)網(wǎng)站ZDNet稱，在為零售業(yè)尋找升級(jí)進(jìn)化道路方面，阿里與亞馬遜正在一條賽道上，而阿里從概念到實(shí)操都更有成效。

 

“外國(guó)品牌入華、中國(guó)品牌出海，已不單是傳統(tǒng)的貿(mào)易渠道的開(kāi)拓，而是中國(guó)電商引領(lǐng)的商業(yè)模式的輸出。”中國(guó)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院美洲與大洋洲研究所副所長(zhǎng)周密表示，它不僅倒逼中國(guó)制造品質(zhì)的提升，也檢驗(yàn)著“新零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，包括全渠道營(yíng)銷體系、數(shù)據(jù)智能、支付工具、物流體系等。（記者 李曉宏）