從民族品牌崛起看企業(yè)如何探索競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之路

網(wǎng)絡(luò)資料圖

 

一年一度的“雙十一”臨近，各電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)看似偃旗息鼓，實(shí)則暗流涌動(dòng)，拼殺依舊“紅紅火火”。

 

如今，中國(guó)企業(yè)面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)處于同質(zhì)化、白熱化階段，任何企業(yè)都可能被整個(gè)行業(yè)或者其他同行模仿或超越，同類產(chǎn)品和服務(wù)大量聚積，這是引起價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。

 

企業(yè)如何部署發(fā)展戰(zhàn)略，從殘酷的商業(yè)大戰(zhàn)中求得一席之地是頭等大事。因此，多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，結(jié)合中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)打造東方競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)疑是當(dāng)前的突圍方向。

 

何為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？君智咨詢給出了定義：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包含戰(zhàn)略定位及運(yùn)營(yíng)配稱兩大方面，從顧客心智出發(fā)創(chuàng)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包含認(rèn)知優(yōu)勢(shì)及運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)兩部分內(nèi)容，其中認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是指在顧客心智中占據(jù)有利位置，而運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是指在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，兩者互相影響，合力贏得顧客選擇。

 

創(chuàng)造有差異化的品牌

 

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特教授指出“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位”。如同利潤(rùn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的結(jié)構(gòu)一樣，這種定位要求把產(chǎn)品的差異化清晰地表達(dá)出來(lái)，并且是獨(dú)一無(wú)二的。“好的品牌，是可以喚起消費(fèi)者共鳴的。”

 

《贏在中國(guó)》欄目收錄的飛鶴逆襲就是一個(gè)沖破價(jià)格血戰(zhàn)，打造優(yōu)質(zhì)品牌的案例。據(jù)了解，中國(guó)乳業(yè)在三鹿事件之后一直處于低迷，國(guó)外品牌趁勢(shì)而起，占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大份額，國(guó)內(nèi)民族品牌如何重新崛起成為各家乳企亟待攻破的重要課題。

 

對(duì)此，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山介紹，君智咨詢幫助飛鶴量身制定了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，讓國(guó)人對(duì)中國(guó)乳業(yè)的重拾信心，切中的差異點(diǎn)就體現(xiàn)在中西方寶寶體質(zhì)的不同。“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)奶粉”的戰(zhàn)略定位扭轉(zhuǎn)了飛鶴一度低迷的局面。

 

記者也了解到，飛鶴乳業(yè)在日前舉行的戰(zhàn)略成果發(fā)布會(huì)上透露，其2017年上半年高端奶粉銷量增長(zhǎng)超200%，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)奶粉第一寶座。

 

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)先勝而后求戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這門學(xué)問(wèn)有助于創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)特價(jià)值，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，讓每個(gè)企業(yè)都能為社會(huì)貢獻(xiàn)自己的價(jià)值。”謝偉山說(shuō)。

 

隨其流而揚(yáng)其波的運(yùn)營(yíng)方式

 

很多企業(yè)之間的“價(jià)格血戰(zhàn)”已經(jīng)演變?yōu)?ldquo;死亡競(jìng)爭(zhēng)”。一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，就沒有真正的贏家，商家和買家的利益都會(huì)受損，長(zhǎng)此以往勢(shì)必危害到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

 

在君智咨詢戰(zhàn)略顧問(wèn)謝宏達(dá)看來(lái)，企業(yè)不是經(jīng)營(yíng)銷售數(shù)據(jù)、投資回報(bào)率，這些固然重要，但不是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，關(guān)鍵之處在于贏得顧客認(rèn)知。

 

“大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客看不到企業(yè)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線、廠房等，在他們心里有的只是品牌，顧客根據(jù)對(duì)品牌的感覺從而做出選擇。企業(yè)的王者之道是‘創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)’。顧客在購(gòu)買東西時(shí)，通常具有不安全感，所以企業(yè)要帶有信任狀出場(chǎng)。”謝宏達(dá)說(shuō)。

 

隨其流而揚(yáng)其波的運(yùn)營(yíng)方式就是不斷加深品牌影響力的過(guò)程。在消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)上，圍繞定位對(duì)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行取舍建立起獨(dú)特配稱，構(gòu)建企業(yè)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。飛鶴乳業(yè)的持續(xù)發(fā)力證明，只有堅(jiān)持品牌在顧客認(rèn)知層面和運(yùn)營(yíng)層面匹配，讓兩個(gè)層面都有優(yōu)勢(shì)，都與眾不同，才是持續(xù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法寶。

 

內(nèi)圣外王，賦能民族品牌

 

民族品牌如何打造？絕不能按照西方的理論亦步亦隨，一定要有本土化，用中國(guó)的元素、用中國(guó)的文化激活中國(guó)團(tuán)隊(duì)的力量。

 

謝偉山認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和西方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有一個(gè)非常大的不同，源自其文化信仰的不同。中國(guó)文化可以最大程度上激活中國(guó)人的力量，在中國(guó)品牌中植入中國(guó)文明的符號(hào)，就相當(dāng)于給品牌融入了智慧。

 

他用《道德經(jīng)》中的“道法自然”來(lái)形容每個(gè)企業(yè)的生存現(xiàn)狀，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)找到一個(gè)屬于它的差異化價(jià)值，每個(gè)企業(yè)可以通過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略去系統(tǒng)導(dǎo)航到一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)上去。通過(guò)汲取中國(guó)文化的養(yǎng)分，同時(shí)也參考西方的文化，真正做到古為今用，中西貫通，聚焦競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為中國(guó)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，為中國(guó)品牌重塑自信。

 

謝宏達(dá)也表示，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)屬于自己的發(fā)展道路和品牌定位，并搭配合理的運(yùn)營(yíng)，幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的命運(yùn)，在未來(lái)藍(lán)海中迎來(lái)最好的時(shí)代。

 

“中國(guó)企業(yè)不僅要有道路自信、文化自信，還要有品牌自信。在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)上，主導(dǎo)各行各業(yè)的，我認(rèn)為絕大多數(shù)必將是中國(guó)品牌，不會(huì)是洋品牌。”謝偉山堅(jiān)信。（人民網(wǎng)北京電記者夏曉倫）