紅包戰(zhàn)火升級 BAT借紅包爭奪互聯(lián)網(wǎng)金融陣地
編輯: 左妍冰 | 時間: 2016-01-28 09:46:25 | 來源: 北京晨報 |
一場興起于手機端的大練兵,提前打亂了互聯(lián)網(wǎng)公司陣腳
歲尾,啟程,歸家。
一場興起于手機端的紅包大練兵,卻提前打亂了互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告商的陣腳。
無數(shù)破碎的手機屏和吐槽的段子紛至沓來,在期待和調(diào)侃中,今年的紅包大戰(zhàn),又將變成什么樣?
紅包戰(zhàn)火升級
獨家獸變?nèi)龂鴼?/p>
昨天下午,位于深圳的騰訊大廈內(nèi)一片忙碌。有關(guān)1月26日的“紅包照片”公測的討論還未平息,一場針對騰訊QQ紅包除夕玩法的全面解讀又開始了。
2億元現(xiàn)金,是騰訊QQ紅包為今年除夕夜準備的彈藥。除此之外,還有一大波明星紅包以及企業(yè)代金券將霸占手機。“我們的代金券都是高價值的卡券,且不乏知名大品牌的身影。”騰訊即通產(chǎn)品部運營總監(jiān)劉凌表示,為了吸引更多用戶參與,騰訊QQ今年推出了“刷一刷”的官方紅包玩法,以及口令紅包、個性紅包、群發(fā)祝福等個人紅包玩法。
如何將用戶已經(jīng)熟悉的紅包產(chǎn)品進行創(chuàng)新,這是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在絞盡腦汁解答的一道難題。
就在一天前,用戶的朋友圈剛剛被一大片“起霧”版照片刷屏,這是微信紅包將于除夕夜推出的新玩法的一次公測。隨著磨砂版朋友圈攝影大賽的展開,各種吐槽聲紛至沓來。大膽出位的轉(zhuǎn)發(fā)語和各種漏洞報警、涉黃風險,讓朋友圈有些“失控”,紅包照片也提前下架。但微信表示,提前下架并不是因為“涉黃”。微信回應(yīng)稱,“用戶在朋友圈發(fā)出的所有內(nèi)容都有涉黃審核,微信的鑒黃圖庫也在不斷優(yōu)化,希望大家不要在朋友圈中發(fā)送違規(guī)照片。”
新的玩家也正在摩拳擦掌。今天,百度的紅包戰(zhàn)線正式展開。為了拿下這場戰(zhàn)役,百度還花高價啟動了代言人策略,請當紅演員胡歌代言。產(chǎn)品設(shè)計也非常符合百度風格,拍福字、掃福袋,瞄準的是百度的圖像識別功能;手機百度喊語音口令,則對標百度的語音搜索功能。從1月28日到2月22日(正月十五)的超長戰(zhàn)線,也印證了其打持久戰(zhàn)的決心。
花了大價錢拿下春晚合作的支付寶,今年要打的是一場硬仗。有在春晚直播過程中聽主持人口令的“咻一咻”紅包,據(jù)悉有多輪拼手氣搶紅包,每輪發(fā)1億現(xiàn)金。還有為了聚攏人氣的“五福紅包”,集齊五張??ň湍芷椒殖?億現(xiàn)金大獎。支付寶方面表示,這個設(shè)計不是抽獎,而是集齊了一定能分錢。
匯聚眾多明星和意見領(lǐng)袖的微博,當然也不會錯過一年一度的紅包大戰(zhàn)。今年不僅推出了口令紅包玩法,還有“全民紅包”游戲,參與游戲的網(wǎng)友可以100%搶到現(xiàn)金紅包。從小年夜到情人節(jié)的每天早上8點,各路明星和企業(yè)都將給用戶發(fā)紅包。
紅包變味兒了
成為廣告營銷的工具
雖然微信推出的“紅包照片”功能讓人感嘆微信產(chǎn)品團隊的創(chuàng)意,但是,依然有用戶認為,這樣的紅包變味兒了,成為了廣告營銷的工具。
想一窺真容,就要選擇發(fā)出一個小額現(xiàn)金紅包,金額在1元至10元之間,由系統(tǒng)隨機決定。“在玩法上,我們嘗試過很多種,最后確定紅包照片,讓分享照片的人更有動力和理由;對于看到的朋友,照片雖然模糊,但特意保留了輪廓,每次點開還能有劇透的小洞,讓看照片的朋友可以大致判斷照片內(nèi)容,從而決定是否要發(fā)紅包。”微信產(chǎn)品團隊對北京晨報記者表示。
然而,這款設(shè)計歷時三個月的產(chǎn)品,還是沒有經(jīng)歷住人性的考驗。要知道,朋友圈是“微信之父”張小龍最看重的地方,多種廣告類紅包都禁止發(fā)送到朋友圈。就連“親兒子”滴滴發(fā)的打車紅包也不例外。馬化騰也曾在前不久表示,自己跟滴滴CEO程維談過,微信正在考慮封殺朋友圈的紅包類分享,其中也包括滴滴的紅包。雖然發(fā)送什么樣的“紅包照片”是每一位用戶自己的選擇,要不要掏錢打開也全憑自愿,但這個口子一旦打開,鉆空子的就全進來了。
更令人擔憂的是,有不少用戶覺得自己被定價了,甚至還有病毒風險。“感覺有點本末倒置了。微信的付費閱讀其實推廣的不錯,先看內(nèi)容,覺得好就打賞,可紅包是還沒看到內(nèi)容,就要先花錢。如果不靠出位的語言,誰會支付呢?”一位業(yè)內(nèi)分析人士說出了他的擔憂。
其實,微信紅包的廣告意義已經(jīng)得到了證實。騰訊即通產(chǎn)品負責人殷宇對北京晨報記者表示,紅包產(chǎn)品在去年春節(jié)前還沒這么熱衷,但今年所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都加入了。別人可能更關(guān)注紅包兩個字,但騰訊是希望做社交,活躍過年氣氛。“去年,QQ紅包是配合,微信紅包跟春晚合作。但今年,發(fā)生了變化。”“一個里面打,一個外面打。”今年不借助央視,希望跟社交結(jié)合得更緊密些,在手機端拼紅包能玩出新花樣。騰訊即時通信副總裁冼業(yè)成表示,品牌商表現(xiàn)出了超高的熱情,但騰訊很謹慎。“我們會考慮品牌美譽度,一些比較有風險的行業(yè)例如P2P類,我們在合作時非常謹慎。”
BAT間的生態(tài)之爭
借紅包爭奪互聯(lián)網(wǎng)金融陣地
“央視有個投標,我們輸了,對方非常拼。”在今年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,騰訊董事局主席馬化騰正面回應(yīng)了微信紅包缺席央視的原因。幾年前,微信依靠紅包產(chǎn)品取得了決定性勝利,馬云也將微信紅包稱為“珍珠港偷襲”。
事實上,紅包大戰(zhàn)已經(jīng)變成了BAT之間的一場立體的生態(tài)系統(tǒng)之爭。
今年元旦,微信紅包收發(fā)總量達到23.1億次,相當于每個手機用戶都收發(fā)過3次以上的紅包。元旦跨年當日,1.7億人參與其中,QQ紅包一共被“刷”了729億次,人均424次。令人意外的是,00后竟然超過了80后,成為第二大紅包人群,足以見到QQ紅包的潛力有多大。
而支付寶的邏輯非常清晰,作為電商巨頭,希望用傳統(tǒng)的支付優(yōu)勢來連接人和人,打造支付體系上的社交關(guān)系。去年以來,支付寶的多次改版也不斷在做這方面的嘗試,除了支付寶的界面下可以聊天、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包外,“生活圈”功能也早已經(jīng)上線。
對于百度來說,紅包既是快速擴充百度錢包用戶的好方法,也是百度技術(shù)能力展示的大舞臺,還是考驗各大產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)的一次練兵。此次紅包大戰(zhàn),百度錢包聯(lián)合了百度入口級產(chǎn)品:手機百度、百度地圖、百度糯米,同時還打通了愛奇藝。在百度生態(tài)體系中,手機百度、百度地圖是明顯的流量入口,百度糯米是明確的消費場景平臺,愛奇藝又是專業(yè)的內(nèi)容提供,支付與O2O服務(wù)形成閉環(huán),相互補充,優(yōu)勢增強。
歸根結(jié)底,BAT三巨頭的紅包大戰(zhàn)還是要爭奪第三方支付的地位,進而爭奪互聯(lián)網(wǎng)金融的地位。
金融是阿里巴巴之根,支付寶則是整個阿里體系中的核心,不論是對于淘寶、天貓還是對于螞蟻金服來說,阿里都不能讓支付寶敗。對騰訊而言,微信紅包不僅讓理財通浮出水面,也是微信支付激活更多金融用戶的重要手段。而對于要在O2O大展拳腳的百度來說,紅包則是一種最好不過的展示百度金融實力的絕好機會。
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