可口可樂是怎樣征服世界的

《可樂公民：可口可樂資本主義的形成》（CITIZEN COKE：The Making of Coca-Cola Capitalism），W·W·諾頓出版社2015年1月，432頁。

從亞特蘭大走向全美國，再從美國走向世界，可口可樂作為資本主義全球化的典范，融入甚至重塑了世界各地的經(jīng)濟體系，在環(huán)保人士和健康團體的指責聲中我行我素。

在新著《可樂公民》中，巴托·埃爾莫爾描寫了他2010年在印度的一次叢林之旅。當時，他正在尋找一家因環(huán)境污染而被當?shù)卣鈿⒌目煽诳蓸饭嘌b廠。又渴又累的埃爾莫爾，在與世隔絕的村莊里發(fā)現(xiàn)了一家餐館，諷刺的是，那里惟一可以安全飲用的東西就是……可口可樂。他寫道：“這似乎表明，我已被困在我的調(diào)查對象設(shè)下的迷局中了。”

這個生動的場景概括了此書的基本觀點：可口可樂公司竭力將自身標榜為經(jīng)濟發(fā)展的引擎和人道力量，但對業(yè)績增長的渴望，讓其不時化作公共健康的威脅與地球的寄生蟲。

埃爾莫爾在美國阿拉巴馬大學教歷史。通過將實地走訪與檔案資料相結(jié)合的方式，他對可口可樂暢銷全球的真正“秘方”做了剖析：“該公司擅長利用他人建立的、出資的乃至管理的技術(shù)體系。與其他跨國公司相比，它保持著‘苗條’的組織結(jié)構(gòu)，避開因資源開采和原料生產(chǎn)帶來的費用和風險。它早已成為金牌外包商，比‘外包’這個術(shù)語流行得早得多。”

在埃爾莫爾筆下，可口可樂儼然“美國南部的一介鄉(xiāng)巴佬，卻找到了令人眼花繚亂的全球貿(mào)易之路”。在高度依靠外包和各國納稅人出資的基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，借助油嘴滑舌的說客和營銷專家，可口可樂化身資本主義的先鋒，打造了全球最賺錢的生意之一。2012年，其日銷售量達18億件，換言之，每天，每4個人中就有1個喝了這種飲料。

可口可樂是約翰·彭伯頓頭腦風暴的產(chǎn)物。約翰本是位沉迷嗎啡的落魄藥劑師。1886年，他突發(fā)奇想，指點那些兜售醒腦糖漿的推銷員：“往糖漿里加些蘇打水試試。”而今，每年用于稀釋可樂糖漿的用水量已高達790億加侖（1加侖約合3.8升），還需8萬億加侖用于生產(chǎn)瓶罐等；2012年，可口可樂公司的用水量比全球近1/4人口的用水量還多。

埃爾莫爾干得最漂亮的部分，是分析該公司如何活用公關(guān)手段來提高其國際地位的策略。1926年，可口可樂設(shè)立了對外部，這是一個能量巨大的部門，里頭塞滿了說客，一天到晚與各國外交官閑扯，以引誘后者相信，與可口可樂合作將刺激本國的經(jīng)濟增長。這也并非全無道理——畢竟，擴大可樂產(chǎn)量，就需在當?shù)刭徺I糖料和設(shè)備。但正如埃爾莫爾所強調(diào)，相比之下，這些措施“大大降低了成本，給可口可樂帶來了更豐厚的利潤”。

第二次世界大戰(zhàn)徹底確立了可口可樂的主導地位。該公司與美國政府簽訂了為前線士兵派發(fā)可樂的合同，以提振士氣。由此，它得以在戰(zhàn)時經(jīng)濟下免受物資管制的束縛，順便拿下更多海外市場份額，強化與各國精英的聯(lián)系，將無形觸角向更廣闊的不發(fā)達地區(qū)延伸。

這就把我們帶回了印度南部的那個炎熱的村莊。繼當?shù)胤ㄔ河?004年禁止了可樂灌裝業(yè)務(wù)之后，當?shù)鼐S權(quán)人士再接再厲，堅稱在當?shù)厣a(chǎn)的可樂中檢出高濃度農(nóng)藥。到目前為止，官司還在持續(xù)，埃爾莫爾尋找的那家工廠仍大門緊閉。

實際上，在類似場合，可口可樂公司少有敗績。在印度拉賈斯坦邦，可樂生產(chǎn)仍在繼續(xù)，因為當?shù)卣筒幌雭G掉烏紗帽。“這就是可樂資本主義的輝煌，”作者寫道，“在控制著眾多分銷商及外國本土中間商的情況下，可口可樂以當?shù)亟?jīng)濟的重要組成部分自居……一旦融入了主流社會，它就很難被趕跑，即使在環(huán)境問題嚴重的地方也如此，因為禁止可口可樂就意味著毀滅工作機會。在貧困的社區(qū)……經(jīng)濟至上的觀點占了上風。”

富裕國家也好不了太多。上世紀90年代，可口可樂聯(lián)手麥當勞，在超大瓶可樂的銷售上連破紀錄。2004年，軟飲料成為全美熱量來源最大的一類食品，助長了糖尿病的蔓延。

縱觀《可樂公民》一書，其觀點清晰、文字淺顯，合理的章節(jié)設(shè)置一次次將故事推向高潮。美中不足的是，全書的時序較為混亂。例如，沉迷于嗎啡的“可樂之父”在全書開頭部分就已去世，卻又在此后的章節(jié)中反復出現(xiàn)，對此君的刻畫也欠深入。這位瘋狂的藥劑師是怎樣成為外包業(yè)先驅(qū)的？他是怎樣發(fā)現(xiàn)那種“讓人一嘗就上癮”的神秘配方的呢？

埃爾莫爾錯過了很多拓展戲劇性場景或個性化視角的機會，作為一名來自“可樂之鄉(xiāng)”亞特蘭大的學者，這令人遺憾。盡管對一段妙趣橫生的歷史進行了掃視，也提供了重要信息，但《可樂公民》的味道仍嫌單調(diào)，就如同你我無數(shù)次擰動可樂瓶蓋時的感覺那樣，一成不變。