可口可樂(lè)是怎樣征服世界的

《可樂(lè)公民：可口可樂(lè)資本主義的形成》（CITIZEN COKE：The Making of Coca-Cola Capitalism），W·W·諾頓出版社2015年1月，432頁(yè)。

從亞特蘭大走向全美國(guó)，再?gòu)拿绹?guó)走向世界，可口可樂(lè)作為資本主義全球化的典范，融入甚至重塑了世界各地的經(jīng)濟(jì)體系，在環(huán)保人士和健康團(tuán)體的指責(zé)聲中我行我素。

在新著《可樂(lè)公民》中，巴托·埃爾莫爾描寫(xiě)了他2010年在印度的一次叢林之旅。當(dāng)時(shí)，他正在尋找一家因環(huán)境污染而被當(dāng)?shù)卣鈿⒌目煽诳蓸?lè)灌裝廠。又渴又累的埃爾莫爾，在與世隔絕的村莊里發(fā)現(xiàn)了一家餐館，諷刺的是，那里惟一可以安全飲用的東西就是……可口可樂(lè)。他寫(xiě)道：“這似乎表明，我已被困在我的調(diào)查對(duì)象設(shè)下的迷局中了。”

這個(gè)生動(dòng)的場(chǎng)景概括了此書(shū)的基本觀點(diǎn)：可口可樂(lè)公司竭力將自身標(biāo)榜為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎和人道力量，但對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的渴望，讓其不時(shí)化作公共健康的威脅與地球的寄生蟲(chóng)。

埃爾莫爾在美國(guó)阿拉巴馬大學(xué)教歷史。通過(guò)將實(shí)地走訪與檔案資料相結(jié)合的方式，他對(duì)可口可樂(lè)暢銷(xiāo)全球的真正“秘方”做了剖析：“該公司擅長(zhǎng)利用他人建立的、出資的乃至管理的技術(shù)體系。與其他跨國(guó)公司相比，它保持著‘苗條’的組織結(jié)構(gòu)，避開(kāi)因資源開(kāi)采和原料生產(chǎn)帶來(lái)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。它早已成為金牌外包商，比‘外包’這個(gè)術(shù)語(yǔ)流行得早得多。”

在埃爾莫爾筆下，可口可樂(lè)儼然“美國(guó)南部的一介鄉(xiāng)巴佬，卻找到了令人眼花繚亂的全球貿(mào)易之路”。在高度依靠外包和各國(guó)納稅人出資的基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，借助油嘴滑舌的說(shuō)客和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，可口可樂(lè)化身資本主義的先鋒，打造了全球最賺錢(qián)的生意之一。2012年，其日銷(xiāo)售量達(dá)18億件，換言之，每天，每4個(gè)人中就有1個(gè)喝了這種飲料。

可口可樂(lè)是約翰·彭伯頓頭腦風(fēng)暴的產(chǎn)物。約翰本是位沉迷嗎啡的落魄藥劑師。1886年，他突發(fā)奇想，指點(diǎn)那些兜售醒腦糖漿的推銷(xiāo)員：“往糖漿里加些蘇打水試試。”而今，每年用于稀釋可樂(lè)糖漿的用水量已高達(dá)790億加侖（1加侖約合3.8升），還需8萬(wàn)億加侖用于生產(chǎn)瓶罐等；2012年，可口可樂(lè)公司的用水量比全球近1/4人口的用水量還多。

埃爾莫爾干得最漂亮的部分，是分析該公司如何活用公關(guān)手段來(lái)提高其國(guó)際地位的策略。1926年，可口可樂(lè)設(shè)立了對(duì)外部，這是一個(gè)能量巨大的部門(mén)，里頭塞滿(mǎn)了說(shuō)客，一天到晚與各國(guó)外交官閑扯，以引誘后者相信，與可口可樂(lè)合作將刺激本國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這也并非全無(wú)道理——畢竟，擴(kuò)大可樂(lè)產(chǎn)量，就需在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)糖料和設(shè)備。但正如埃爾莫爾所強(qiáng)調(diào)，相比之下，這些措施“大大降低了成本，給可口可樂(lè)帶來(lái)了更豐厚的利潤(rùn)”。

第二次世界大戰(zhàn)徹底確立了可口可樂(lè)的主導(dǎo)地位。該公司與美國(guó)政府簽訂了為前線士兵派發(fā)可樂(lè)的合同，以提振士氣。由此，它得以在戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)下免受物資管制的束縛，順便拿下更多海外市場(chǎng)份額，強(qiáng)化與各國(guó)精英的聯(lián)系，將無(wú)形觸角向更廣闊的不發(fā)達(dá)地區(qū)延伸。

這就把我們帶回了印度南部的那個(gè)炎熱的村莊。繼當(dāng)?shù)胤ㄔ河?004年禁止了可樂(lè)灌裝業(yè)務(wù)之后，當(dāng)?shù)鼐S權(quán)人士再接再厲，堅(jiān)稱(chēng)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的可樂(lè)中檢出高濃度農(nóng)藥。到目前為止，官司還在持續(xù)，埃爾莫爾尋找的那家工廠仍大門(mén)緊閉。

實(shí)際上，在類(lèi)似場(chǎng)合，可口可樂(lè)公司少有敗績(jī)。在印度拉賈斯坦邦，可樂(lè)生產(chǎn)仍在繼續(xù)，因?yàn)楫?dāng)?shù)卣筒幌雭G掉烏紗帽。“這就是可樂(lè)資本主義的輝煌，”作者寫(xiě)道，“在控制著眾多分銷(xiāo)商及外國(guó)本土中間商的情況下，可口可樂(lè)以當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要組成部分自居……一旦融入了主流社會(huì)，它就很難被趕跑，即使在環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重的地方也如此，因?yàn)榻箍煽诳蓸?lè)就意味著毀滅工作機(jī)會(huì)。在貧困的社區(qū)……經(jīng)濟(jì)至上的觀點(diǎn)占了上風(fēng)。”

富裕國(guó)家也好不了太多。上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)聯(lián)手麥當(dāng)勞，在超大瓶可樂(lè)的銷(xiāo)售上連破紀(jì)錄。2004年，軟飲料成為全美熱量來(lái)源最大的一類(lèi)食品，助長(zhǎng)了糖尿病的蔓延。

縱觀《可樂(lè)公民》一書(shū)，其觀點(diǎn)清晰、文字淺顯，合理的章節(jié)設(shè)置一次次將故事推向高潮。美中不足的是，全書(shū)的時(shí)序較為混亂。例如，沉迷于嗎啡的“可樂(lè)之父”在全書(shū)開(kāi)頭部分就已去世，卻又在此后的章節(jié)中反復(fù)出現(xiàn)，對(duì)此君的刻畫(huà)也欠深入。這位瘋狂的藥劑師是怎樣成為外包業(yè)先驅(qū)的？他是怎樣發(fā)現(xiàn)那種“讓人一嘗就上癮”的神秘配方的呢？

埃爾莫爾錯(cuò)過(guò)了很多拓展戲劇性場(chǎng)景或個(gè)性化視角的機(jī)會(huì)，作為一名來(lái)自“可樂(lè)之鄉(xiāng)”亞特蘭大的學(xué)者，這令人遺憾。盡管對(duì)一段妙趣橫生的歷史進(jìn)行了掃視，也提供了重要信息，但《可樂(lè)公民》的味道仍嫌單調(diào)，就如同你我無(wú)數(shù)次擰動(dòng)可樂(lè)瓶蓋時(shí)的感覺(jué)那樣，一成不變。