“冰桶挑戰(zhàn)”為何火爆？是慈善還是“真人秀”？

新京報插畫/師春雷

近期國外名人通過社交網(wǎng)絡(luò)玩起了“冰桶挑戰(zhàn)”的接力，挑戰(zhàn)者需拍視頻上傳再提名三人，不敢挑戰(zhàn)者要捐出善款?；顒拥闹髦际菫榧∥s性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)進(jìn)行籌款，并呼吁社會關(guān)注。近日，這一活動蔓延至中國互聯(lián)網(wǎng)圈，多名科技界大佬被點名參與了這一活動。對此，有網(wǎng)友認(rèn)為，國內(nèi)一些人的做法炒作的意義大于公益。

“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆？

參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。

“冰桶挑戰(zhàn)”是個什么樣子的游戲呢?很簡單，參與者在兩個選項中擇其一，或者將一大桶冰水澆到頭上，或者是向美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會捐贈100美元。也就是說，嚴(yán)格講，這不是玩玩而已的游戲，而是募捐活動，或者它是個“慈善游戲”。這個帶有社會正能量的性質(zhì)，是可以解釋“冰桶挑戰(zhàn)”為何如此火爆的第一個因素。

從傳播學(xué)的角度講，如果想號召別人參與你的活動，你需要給活動一個正向的、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會參與。這是一種命名的能力，人們總是會受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容，人們有時候也會被洗腦，就像當(dāng)年信奉法西斯主義的人，認(rèn)為自己從事的是正義的事業(yè)。

另一方面來講，這個游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在不到20天的活動中，已經(jīng)收到超過1000萬美元的捐款，比去年同期增加830萬美元。但是，更為重要的是，我們應(yīng)該看到，是網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的這種實際效果，就像國內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擊鼓傳花，形成滾雪球效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應(yīng)，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果?；蛟S長尾理論作者、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個活動的時候，會自然而然地想起理論的效果檢驗。

不過，必須提及的一點是，“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味，因為規(guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開點名叫板其他人，被點名者需要在24小時完成挑戰(zhàn)，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個活動有強迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應(yīng)上文所說的游戲命名帶來的傳播效果，還需要有社會氛圍，以及社會氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解?就是說，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元;要是較真呢，你就被澆個冰桶，露出點狼狽相，娛樂下大眾。

□任孟山(大學(xué)教師)