善用文化元素 臺灣拼觀光搶大陸游客

臺灣《旺報(bào)》9日社評說：大陸剛剛結(jié)束“十一黃金周”，出境旅游人次再創(chuàng)新紀(jì)錄。去年受新頒布的《旅游法》影響，出游人數(shù)增長緩慢，今年恢復(fù)了正常規(guī)律，市場規(guī)模同比增長26.36﹪。大陸官方預(yù)測，今年出境游總?cè)藬?shù)可望突破1億人次，繼續(xù)保持全球出境旅游消費(fèi)第一大國地位。

大陸游客出境目的地，臨近的亞洲地區(qū)最受追捧。數(shù)據(jù)顯示，亞洲市場占大陸2014年出境游總市場的86.03﹪。其中，最熱門的地區(qū)是韓國、臺灣和日本，分別占據(jù)出境游人數(shù)的28﹪、24﹪和15﹪，臺灣落后韓國。

大陸出境旅游韓國成為最火爆地點(diǎn)，一是由于韓劇盛行，不少游客對取景拍攝地有向往；二是韓國免稅購物的吸引力很大。臺灣也受到很多游客青睞，尤其是臺灣的“吃”、“住”獲得很大的好評。

日本也是今年大陸游客出境的主要選擇。盡管中日外交關(guān)系尚未回暖，但由于日元貶值與日本的新免稅制度，大陸游客迅速增長。據(jù)日本政府觀光局統(tǒng)計(jì)，1至8月赴日陸客同比增長85﹪，達(dá)到154萬人。今年春節(jié)期間，受大陸游客消費(fèi)影響，日本的奢侈品銷售量增加了400﹪。

對于大陸游客來說，韓國、臺灣、日本距離接近，旅游所需時(shí)長也相似，常常成為相互取舍的選項(xiàng)。臺灣要提升觀光經(jīng)濟(jì)的競爭力，不可閉門造車，要看到對手的競爭優(yōu)勢，更要學(xué)習(xí)它們的成功經(jīng)驗(yàn)。

首先，韓國是大陸“假日經(jīng)濟(jì)”的最大受益者。在“十一”選擇5日出境游的游客中，67.71﹪選擇了韓國，日本（6.24﹪）、臺灣（5.38﹪）排名二三。韓國的優(yōu)勢在于，通過火爆的韓劇，吸引了許多大陸游客；具有流行元素的韓國商品，也吸引年輕人與中產(chǎn)階級進(jìn)行消費(fèi)。

日本的優(yōu)勢與韓國有所不同。日本的消費(fèi)水平更高，赴日旅游人數(shù)雖較韓國少，但多是年長的富裕階層，他們對日本高品質(zhì)的商品情有獨(dú)鐘。日本文化有更深底蘊(yùn)，能夠吸引“回頭客”的多次旅游、深度旅游。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2013年訪日游客的“再訪意愿”高達(dá)92.3﹪。而韓國的類似數(shù)據(jù)只有29.7﹪。

和韓國、日本相比，臺灣無論在旅游資源還是接待能力上，還有一定差距。在世界旅游論壇（WEF）公布的2013年全球旅游競爭力報(bào)告上，臺灣排名第33，韓國排名25，日本排名第14。但隨著陸客數(shù)量增長，臺灣不斷改善自身觀光業(yè)水平，發(fā)展有后來居上之勢。

“Hotels.com”最新公布大陸旅客“境外旅游調(diào)查報(bào)告”，臺北超過韓國、泰國和香港，成為最受青睞的目的地。而臺灣的優(yōu)勢之一，就是“會講中文的飯店員工”。事實(shí)上，對陸客而言，語言上的溝通優(yōu)勢，以及文化上的親近感，日本、韓國不僅望塵莫及，香港、新加坡也不如臺灣。

但是，臺灣的劣勢也非常明顯。近年陸客爆發(fā)式增長，很大程度是由于常年隔絕產(chǎn)生的新鮮感，這種旅游愿望的可持續(xù)性不高，尤其對于年輕人吸引力有限。此外，臺灣的旅游消費(fèi)品，集中在鳳梨酥、茶葉、工藝品等附加值較低的商品。無論和韓國的流行商品，還是日本的高端產(chǎn)品相比，都有很大的差距。

由此來看，臺灣旅游業(yè)未來的發(fā)展方向，需從長遠(yuǎn)出發(fā)，著重解決這兩大隱憂。其一，在營銷與產(chǎn)業(yè)方面，開展多元化布局，吸引回頭客。除熱門景點(diǎn)外，要挖掘新的旅游熱點(diǎn)。大陸《海峽導(dǎo)報(bào)》曾經(jīng)策劃過“尋找臺灣最美‘冷門’景點(diǎn)”的專題，值得參考。通過事先策劃，打造“部落之旅”、“中藥養(yǎng)生之旅”、“高爾夫之旅”等，都是值得嘗試的創(chuàng)新。

第二，兩岸文化接近，但又有所不同，對陸客有吸引力。從文化角度入手，推出更多的商品，能夠刺激旅游消費(fèi)。臺北故宮的翠玉白菜手機(jī)吊飾，還有風(fēng)靡兩岸的“朕知道了”紙膠帶，都十分熱賣。臺灣電子消費(fèi)品、養(yǎng)生化妝品、甚至奢侈品等，在產(chǎn)品的功能、外觀及包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)善用中華文化特色，增加對大陸消費(fèi)者的吸引力，才能帶來更高的附加值。